1. Thực tiễn hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, mọi lĩnh vực, ngành nghề đều chuyển dịch sang hướng khai thác và sử dụng các ứng dụng của công nghệ số để phát triển. Vì thế́, quảng cáo trên không gian mạng (hay còn gọi là quảng cáo online, quảng cáo trực tuyến) xuất hiện như một tất yếu khách quan. Quảng cáo trực tuyến phản ánh nhu cầu cũng như xu hướng của khách hàng trong giai đoạn mới. Không giống như các hình thức quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến giúp người mua tiếp cận với sản phẩm nhanh hơn, dễ dàng ký kết các giao dịch giữa người mua với người bán. Quảng cáo trực tuyến còn tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo hướng chính xác vào khách hàng của mình và giúp họ tiến hành quảng bá sản phẩm, dịch vụ theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của hình thức quảng cáo trực tuyến là khách hàng có thể tự động tương tác và click chuột vào quảng cáo để mua hàng, thoải mái tìm hiểu thông tin về mặt hàng, dịch vụ hay có thể so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ và các nhà cung cấp với nhau. Ngoài ra, quảng cáo trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh có thể xác định được tệp khách hàng mục tiêu mà họ muốn hướng đến. Từ đó, doanh nghiệp không chỉ cắt giảm được nhiều chi phí cho việc chạy quảng cáo mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là đặc điểm ưu việt của quảng cáo trực tuyến mà các loại hình quảng cáo khác không thể có được.

Theo báo cáo của Datareportal và Wearesocial, tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người sử dụng internet và 72,70 triệu người sử dụng mạng xã hội (tương đương với 73,3% tổng dân số)[1]. Còn theo thống kê số thu thuế của Bộ Tài chính, Tổng cục Thuế năm 2023, chỉ riêng khu vực trên mạng, nội dung doanh thu quảng cáo khoảng 4 tỷ USD, trong đó có tới 70% là từ các doanh nghiệp nước ngoài. Từ các con số này có thể thấy rằng, Việt Nam đang là mảnh đất “màu mỡ” đối với các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo trên nền tảng số. Với việc xu hướng người sử dụng internet, mạng xã hội ngày càng tăng và trở thành hình thức truy cập phổ biến. Một bộ phận lớn người Việt Nam thích và dành nhiều thời gian trong ngày để lên mạng tìm kiếm thông tin, làm việc, học tập và giải trí. Vì lẽ đó, quảng cáo trực tuyến cũng trở thành xu thế truyền thông tất yếu ở nước ta.

Ở Việt Nam hiện nay tồn tại một số hình thức quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm như Google; quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, Youtube; quảng cáo trên các website, diễn đàn, sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, Tiktokshop… Trong đó, xu hướng quảng cáo trên các kênh mạng xã hội và báo online được các doanh nghiệp tập trung đầu tư hơn cả. Các hình thức quảng cáo trực tuyến có các ưu điểm dễ nhận thấy đó là:

(i) Hình thức quảng cáo đa dạng: Dựa vào từng ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thức quảng cáo phù hợp với ngân sách đầu tư khác nhau. Nhìn chung, các loại hình quảng cáo trực tuyến vẫn có giá rẻ hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống nên giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi phí đáng kể.

(ii) Tiếp cận đúng tệp khách hàng tiềm năng: Tất cả các loại hình quảng cáo trực tuyến đều có đặc điểm chung là tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, thể hiện sự quan tâm hoặc có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đo lường hoạt động quảng cáo, nâng cao hiệu quả bán hàng và tiết kiện chi phí tốt nhất.

(iii) Dễ dàng cài đặt và quản lý chiến dịch quảng cáo: Khi sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến, doanh nghiệp có thể cài đặt, quản lý và hoạch định ngân sách cho chiến dịch quảng cáo một cách dễ dàng dựa trên nhu cầu và khả năng tài chính của doanh nghiệp.

Nhìn chung, hình thức quảng cáo trực tuyến mang lại nhiều lợi ích thiết thực hơn so với quảng cáo truyền thống, giúp doanh nghiệp tiết kiệm tiền, thời gian và chi phí. Đặc biệt quảng cáo trực tuyến rất phù hợp với các doanh nghiệp mới thành lập, hoạt động với nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau. Quảng cáo trực tuyến giúp các cá nhân, doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả và là cách tìm kiếm khách hàng tiềm năng trên thị trường nhanh nhất.

Bên cạnh một số những ưu điểm trên, việc quảng cáo trực tuyến hiện nay ở Việt Nam cũng đang gây ra cho người tiêu dùng và các nhà quản lý nhiều thách thức. Một số tồn tại hiện nay đối với quảng cáo trực tuyến đó là[2]:

Thứ nhất, quảng cáo lệch lạc, sai sự thật. Một thực trạng nổi cộm hiện nay mà không ít người tiêu dùng gặp phải đó là những quảng cáo lệch lạc, sai sự thật, gây nhiễu thông tin xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội. Những quảng cáo này thậm chí còn “gắn mác” những đơn vị truyền thông uy tín (như đài truyền hình) để tạo lập lòng tin, đánh lừa người tiêu dùng. Nhiều quảng cáo trực tuyến mang tính lừa dối, phóng đại công dụng của sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm thuốc đông y, sữa, thực phẩm chức năng… thường được “thần thánh hóa” dễ gây ngộ nhận về tác dụng thật của sản phẩm.

Thứ hai, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái, vi phạm bản quyền. Những quảng cáo này xuất hiện tràn lan trên các mạng xã hội, trên các sàn thương mại mà chưa được kiểm soát chặt chẽ tạo ra “ma trận” sản phẩm gây nhiễu cho người tiêu dùng. Các đối tượng còn lợi dụng dịch vụ quảng cáo của Facebook, Google, Youtube để phát tán các sản phẩm cờ bạc, cá độ, tín dụng đen… để dụ dỗ, lôi kéo người tiêu dùng.

Thứ ba, quảng cáo bị gắn những nội dung xấu, độc. Lợi dụng các nhãn hàng, thương hiệu thuê quảng cáo với những yêu cầu khá dễ dãi và chỉ ưu tiên việc tăng cao lượt xem, lượt tương tác đối với sản phẩm, dịch vụ của mình nên các đối tượng quảng cáo thường gắn các nội dung quảng cáo xấu, độc, thậm chí mang tính “chống phá” Đảng và Nhà nước, đưa những nội dung sai sự thật, trái thuần phong mỹ tục, mang tính chất giật gân… gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu, sản phẩm nói riêng và sự lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trực tuyến nói chung.

2. Những hạn chế, vướng mắc của Luật Quảng cáo trong quản lý hoạt động quảng cáo trực tuyến

Luật Quảng cáo được Quốc hội khóa XIII thông qua ngày 21/6/2012 thay thế cho Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, đánh dấu một bước phát triển quan trọng trong việc hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo tại Việt Nam, phù hợp với sự phát triển của hoạt động quảng cáo và xu thế hội nhập quốc tế. Luật Quảng cáo năm 2012 điều chỉnh toàn diện các vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo, từ quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo; trách nhiệm quản lý nhà nước; các hành vi bị cấm trong quảng cáo; yêu cầu, điều kiện đối với nội dung của quảng cáo; phương tiện quảng cáo cho đến các loại hình quảng cáo có yếu tố nước ngoài.

Sau hơn 10 năm triển khai thi hành Luật, hoạt động quảng cáo đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Các quy định của luật về quảng cáo đã tạo cơ sở pháp lý cho sự phát triển của ngành quảng cáo theo hướng công khai, minh bạch nhất là trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Thông qua các cơ chế, chính sách, văn bản pháp luật về quảng cáo được ban hành, hoạt động quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ không chỉ với sự gia tăng cả về số lượng, chất lượng hoạt động cũng như doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo mà còn đóng góp cho việc kinh doanh hàng hóa, dịch vụ với vai trò là cầu nối giữa người sản xuất, người kinh doanh với người tiêu dùng[3]. Tuy nhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ số, pháp luật về quảng cáo đã bộc lộ một số hạn chế, bất cập trong việc quản lý hoạt động quảng cáo trực tuyến, cụ thể:

Một là, chưa có quy định pháp luật về trách nhiệm của chủ thể trung gian chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng.

Hiện nay, quảng cáo trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng khẳng định được vị trí dẫn đầu trong các loại hình quảng cáo. Do vậy, nhiều đối tượng đã lợi dụng sự phổ biến, thông dụng của phương tiện này, đặc biệt là mạng xã hội, dùng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có ảnh hưởng để truyền tải các nội dung quảng cáo sai sự thật, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Thời gian gần đây, xuất hiện nhiều người dùng mạng xã hội có tầm ảnh hưởng (Influencer Advertising hoặc Influencer Marketing), đặc biệt là các nghệ sĩ nổi tiếng, giới thiệu, mời chào, quảng bá các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng gây bức xúc cho nhiều người tiêu dùng.

Trong khi đó, Luật Quảng cáo năm 2012 chưa có quy định nào quy định về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo mà chỉ tập trung vào quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, trong trường hợp những cá nhân dùng mạng xã hội có tầm ảnh hưởng (như các nghệ sĩ, người nổi tiếng) chưa tìm hiểu, trải nghiệm về sản phẩm mà quảng cáo sản phẩm sai sự thật thì cũng chưa có chế tài xử lý; đồng thời, cũng chưa có quy định nào trong Luật Quảng cáo năm 2012 yêu cầu các đối tượng đó phải chịu trách nhiệm đối với những nội dung mà mình quảng cáo cho sản phẩm.

Hai là, quy định về sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội còn chưa cụ thể, rõ ràng.

Luật Quảng cáo năm 2012 chưa có quy định đặc thù về nội dung quảng cáo thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng trên môi trường mạng; chưa có quy định về thời gian chờ tắt quảng cáo, tần suất xuất hiện quảng cáo trên mạng dẫn đến khó kiểm soát nội dung sản phẩm quảng cáo trên mạng; chưa có quy định về hành vi vi phạm, trách nhiệm của các chủ thể trung gian đối với vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo trên mạng.

Ba là, một số quy định về quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng không còn phù hợp với sự phát triển của công nghệ hiện nay.

Hiện nay, hoạt động quảng cáo đang có sự chuyển dịch từ quảng cáo theo hình thức truyền thống (quảng cáo ngoài trời trên bảng, biển, băng rôn, báo in, báo nói, báo hình…) sang hình thức quảng cáo trên môi trường mạng và dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới (quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng di động…) kéo theo sự khó khăn trong công tác quản lý nhà nước do việc ràng buộc trách nhiệm, phát hiện và xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo trên phương tiện này áp dụng với một loại chủ thể không giới hạn phạm vi lãnh thổ.

3. Đề xuất sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo năm 2012

Thứ nhất, sửa đổi, bổ sung về chủ thể tham gia quảng cáo trực tuyến.

Cần bổ sung vào Luật Quảng cáo năm 2012 quy định về việc xác định tư cách của chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng là cá nhân, đồng thời quy định cụ thể về quyền, nghĩa vụ của chủ thể này khi thực hiện quảng cáo trên các trang cá nhân của mình và trên các nền tảng mạng xã hội. Trong hoạt động quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội thì chủ các tài khoản mạng xã hội là cá nhân có thể là “người quảng cáo”, cũng có thể là “người phát hành quảng cáo” trên mạng xã hội. Chính vì vậy, khi xác định được tư cách của chủ thế này thì cần phải quy định rõ các quyền và nghĩa vụ tương ứng.

Bên cạnh đó, cần bổ sung quy định về trách nhiệm, các hành vi vi phạm, chế tài áp dụng, trách nhiệm liên đới khi người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội tham gia quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.

Thứ hai, sửa đổi, bổ sung về các yêu cầu đối với sản phẩm quảng cáo, nhất là các sản phẩm đặc biệt khi quảng cáo trực tuyến.

Đối với những sản phẩm quảng cáo nói chung thì Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung cần có quy định cụ thể, rõ ràng hơn nữa về yêu cầu đối với sản phẩm quảng cáo nhằm bảo đảm chất lượng hàng hóa, dịch vụ khi quảng cáo, tránh những thông tin sai sự thật, thổi phồng công dụng, tính năng của sản phẩm, dịch vụ, làm ảnh hưởng tới quyền lợi của người tiêu dùng.

Đối với những sản phẩm đặc biệt như thực phẩm chức năng, Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung cần quy định về việc nêu rõ, chính xác tác dụng thực sự của thực phẩm chức năng; cần quy định bắt buộc khi quảng cáo sản phẩm này phải kèm theo cụm từ vào khuyến cáo “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”. Hiện nay, đa số các quảng cáo trực tuyến trên không gian mạng đều chưa thực hiện cảnh báo này khi tiến hành quảng cáo các sản phẩm là thực phẩm chức năng.

Thứ ba, cần quy định rõ thời lượng, tần suất xuất hiện của sản phẩm quảng cáo trên mạng.

Để khắc phục tình trạng quảng cáo tùy tiện về thời lượng, tần suất xuất hiện, “chèn quảng cáo” không có quy tắc trên mạng xã hội, Luật Quảng cáo năm 2012 cần sửa đổi, bổ sung theo hướng: Cần có điều khoản điều chỉnh về điều kiện, thời gian, tần suất quảng cáo chèn vào trong các video đang phát trên mạng xã hội. Khi pháp luật có quy định rõ về điều kiện để quảng cáo đối với dạng “chèn quảng cáo” này sẽ góp phần loại bỏ các trường hợp tổ chức, cá nhân lợi dụng “kẽ hở” của pháp luật để quảng cáo những nội dung “xấu”, “độc”, thậm chí mang tính “chống phá” Đảng và Nhà nước, đưa những nội dung sai sự thật, trái thuần phong mỹ tục.

Thứ tư, quy định rõ quyền và nghĩa vụ đối với người truyền tải sản phẩm quảng cáo có tầm ảnh hưởng.

Sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo năm 2012 để quy định rõ quyền và nghĩa vụ đối với người truyền tải quảng cáo có tầm ảnh hưởng (chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực ngành, nghề cụ thể) tham gia hoạt động quảng cáo nhằm bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng, lành mạnh hoạt động quảng cáo trên không gian mạng. Đối với những sản phẩm, dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến môi trường hoặc sức khỏe con người thì cần phải có quy định cụ thể hơn để kiểm soát chặt chẽ. Việc sửa đổi cần bảo đảm phù hợp với hệ thống văn bản quy phạm pháp luật có liên quan nhằm tạo ra một hệ thống các quy phạm pháp luật đồng bộ, thống nhất.

Thứ năm, về vấn đề kiểm tra, kiểm duyệt chất lượng hàng hóa được quảng cáo trực tuyến trên không gian mạng.

Đối với những sản phẩm quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử, nền tảng mạng xã hội hoặc trên các mạng máy tính, mạng viễn thông, internet thì đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo phải có trách nhiệm kiểm tra, thẩm duyệt về chất lượng hàng hóa hoặc phải có đơn vị kiểm duyệt về chất lượng trước khi thực hiện hoạt động quảng cáo trên không gian mạng, tránh việc tiếp tay cho hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, lừa đối người tiêu dùng. Các đơn vị truyền thông, đơn vị trung gian, tổ chức, cá nhân sử dụng nền tảng mạng xã hội truyền tải nội dung thông tin quảng cáo cũng phải chịu trách nhiệm với hành vi của mình. Đây là một trong những nội dung rất quan trọng, cần thiết phải bổ sung vào Luật Quảng cáo nhằm xây dựng môi trường kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh và bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng.

Như vậy, với việc hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo, bao gồm sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành, trong thời gian tới, những vi phạm trong quảng cáo trực tuyến trên không gian mạng sẽ được siết chặt hơn, không còn “lỗ hổng” để kẻ xấu lợi dụng, đe dọa an ninh, an toàn trên không gian mạng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền, lợi ích của các tổ chức, cá nhân tham gia vào hoạt động quảng cáo; góp phần thúc đẩy lĩnh vực quảng cáo phát triển./.

Trương Trọng Kiệt

Trường Đại học Cảnh sát nhân dân

[1]. Những con số về Digital tại Việt Nam 2024 mà bạn phải biết, đăng tải trên trang web https://vecom.vn/nhung-con-so-ve-digital-tai-viet-nam-2024-ma-ban-phai-biet.

[2]. Tràn lan quảng cáo bẩn vi phạm pháp luật trên không gian mạng, đăng tải trên trang web https://cand.com.vn/cong-nghe/tran-lan-quang-cao-ban-vi-pham-phap-luat-tren-khong-gian-mang-i717803/.

[3]. Đề xuất bổ sung quy định hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng sử dụng mạng xã hội, đăng tải trên trang web https://vtv.vn/van-hoa-giai-tri/de-xuat-bo-sung-quy-dinh-hoat-dong-quang-cao-cua-nguoi-noi-tieng-su-dung-mang-xa-hoi-20240306222733828.htm.

(Nguồn: Tạp chí Dân chủ và Pháp luật Kỳ 1 (Số 410), tháng 8/2024)