Trong bài viết, tác giả phân tích một số lý thuyết về sự hài lòng, sự mong đợi và chất lượng dịch vụ công; tiếp đến tác giả giới thiệu khái quát về 02 mô hình đo lường được Viện Nghiên cứu xã hội (MORI - Cơ quan nghiên cứu chính thống của Chính phủ Anh) đề cập trong báo cáo gửi Cơ quan cải cách công vụ (OPSR) là Servqual và CMT, từ đó khuyến nghị đối với đo lường sự hài lòng của dịch vụ công của Việt Nam theo mô hình Servqual.
1. Đặt vấn đề
Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland (sau đây gọi là nước Anh) là một quốc gia phát triển, có kinh tế lớn thứ năm thế giới theo GDP danh nghĩa và lớn thứ chín theo sức mua tương đương theo số liệu vào năm 2016, là thành viên của Thịnh vượng chung các quốc gia, G7, G8, G20, NATO, OECD và WTO... Đây là quốc gia công nghiệp hóa đầu tiên trên thế giới, là cường quốc đứng đầu thế giới trong thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX. Ngày nay, Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland vẫn là một đại cường quốc, với các ảnh hưởng đáng kể về kinh tế, văn hóa, quân sự, khoa học và chính trị trên quy mô quốc tế. Điều này kéo theo yêu cầu bắt buộc về một nền công vụ hoạt động hiệu quả với chất lượng dịch vụ cao. Nhiều dịch vụ hành chính đã được thực hiện hoàn toàn qua internet tạo sự thuận lợi cho người dân. Vương quốc Anh là một trong những quốc gia được cộng đồng quốc tế đánh giá rất cao trong việc xây dựng và phát triển chính phủ điện tử. Theo kết quả khảo sát chỉ số phát triển Chính phủ điện tử do Liên Hợp quốc thực hiện bắt đầu kể từ năm 2001 đến nay, Vương quốc Anh là quốc gia liên tục được xếp trong nhóm 10 nước có chỉ số phát triển Chính phủ điện tử cao nhất.
Ngay từ những năm 2001, nhận thức rõ yêu cầu cấp thiết của việc cải cách nền hành chính, Chính phủ Anh đã thành lập Cơ quan Cải cách công vụ (OPSR) thuộc Văn phòng Nội các để trực tiếp tham vấn cho Thủ tướng Chính phủ và làm việc với các cơ quan của Chính phủ nhằm cải cách nền dịch vụ công của quốc gia (bao gồm cả dịch vụ công dân sự và dịch vụ công do chính quyền địa phương cung cấp). Mục tiêu chính của chiến dịch cải cách nền dịch vụ công là các dịch vụ công được cung ứng phải ngày càng đáp ứng được yêu cầu và nguyện vọng của khách hàng, là người dân trực tiếp sử dụng dịch vụ. Điều này đòi hỏi một nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân và cách tính toán các yếu tố này.
Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu này, OPSR đã giao Viện Nghiên cứu Xã hội (MORI) nghiên cứu, rà soát các phương pháp khác nhau để đo lường các góc nhìn của người dân và đưa ra khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của người dân khi sử dụng dịch vụ công. Theo đó, MORI đã tiến hành nhiều nghiên cứu và tổng kết lại một số nghiên cứu, lý thuyết về vấn đề này kết hợp với những kinh nghiệm đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của tổ chức này đối với số lượng lớn các tổ chức công, tư.
Có thể thấy rằng, chủ đề về đo lường sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ công không phải là chủ đề mới với nước Anh cũng như các nước trên thế giới. Có rất nhiều cách thức khác nhau được tìm ra để hiểu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Một nhóm các học giả đã ước tính có khoảng 15.000 bài nghiên cứu, bài báo về vấn đề này đã được hoàn thành trong hai thập kỷ, tính đến giữa những năm 90[1]. Vì vậy, không có gì là ngạc nhiên khi có những luồng ý kiến bất đồng, những khái niệm, định nghĩa, phương pháp đo lường và cách giải thích kết quả khác nhau.
2. Một số lý thuyết về sự hài lòng, sự mong đợi và chất lượng của dịch vụ
Đã có rất nhiều nghiên cứu, thảo luận và phản biện về sự khác biệt giữa chất lượng của dịch vụ và sự hài lòng của người thụ hưởng. Có hai trường phái lý thuyết về vấn đề này.
Trường phái thứ nhất cho rằng, sự hài lòng của người sử dụng sẽ là vấn đề đi trước chất lượng của dịch vụ. Thông qua rất nhiều lần sử dụng dịch vụ một cách hài lòng, người ta sẽ xác định được thế nào là chất lượng chuẩn của dịch vụ đó. Trường phái này nhìn nhận tách biệt giữa sự mong đợi và cảm nhận của việc sử dụng dịch vụ. Khoảng cách giữa hai khái niệm này sẽ là cơ sở để tính toán chất lượng của dịch vụ.
Trường phái thứ hai lại cho rằng, phân tích chất lượng dịch vụ thì sẽ xác định được thế nào là thái độ chung được gọi là sự hài lòng của người thụ hưởng khi sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ, theo lý thuyết này phụ thuộc vào những trải nghiệm “disconfirmation” mà những trải nghiệm này là trên cơ sở những mong đợi ban đầu của người thụ hưởng. Nếu trải nghiệm sử dụng dịch vụ vượt mong đợi của người sử dụng thì sự hài lòng sẽ được đánh giá ở mức độ cao và ngược lại.
Cả hai cách nhìn này theo MORI thì sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ đóng vai trò cốt lõi trong việc xác định chất lượng của dịch vụ hay sự hài lòng của người sử dụng. Vậy cái gì có thể tạo nên sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ?
Theo Giáo sư A. Parasuraman[2], các yếu tố tạo nên sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ là:
- Nhu cầu cá nhân: Bất cứ khách hàng, người sử dụng nào của một dịch vụ đều sẽ có những nhu cầu cá nhân cốt lõi và mong muốn dịch vụ có thể đáp ứng được. Điều này khác nhau đối với từng loại dịch vụ và từng người sử dụng, việc hiểu rõ những nhu cầu này là cần thiết để tạo nên một dịch vụ tốt.
- Những trải nghiệm trước đó: Rất nhiều khách hàng đã từng sử dụng những dịch vụ nhiều lần. Trải nghiệm của họ từ những lần trước sẽ ảnh hưởng đến mong đợi của họ về dịch vụ vào lần tiếp theo. Họ có thể bị ảnh hưởng từ lần trước đó sử dụng cùng một loại dịch vụ, cũng có thể là do những dịch vụ khác gần giống.
- Từ truyền miệng: Sự mong đợi có thể được thạo thành từ những nguồn khác với chính chất lượng của dịch vụ, đó là sự thông tin từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cơ quan, đơn vị liên quan hay là do phương tiện thông tin truyền thông...
- Những thông tin do nhân viên hành chính công cung cấp hoặc những yếu tố ngoại cảnh của trụ sở cung cấp thủ tục hành chính cũng có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của người dân (ví dụ khi nhìn tòa nhà hành chính công đẹp, người dân cũng sẽ mong đợt những dịch vụ được cung cấp với chất lượng cao hơn).
Sự mong đợi như đã xác định là được cấu thành bởi khá nhiều yếu tố - thậm chí nhiều hơn là số lượng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ công, có một vai trò trung tâm trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của người thụ hưởng đối với dịch vụ.
Mặc dù có những trường phái lý thuyết khác nhau về bản chất và tác động của sự mong đợi nhưng suy cho cùng các lý thuyết đều cho rằng sự mong đợi càng thấp thì sự đánh giá hài lòng càng cao. Điều này cũng tương đối dễ hiểu khi mà đối tượng thụ hưởng có một trải nghiệm về dịch vụ kém chất lượng, sự mong đợi về chất lượng dịch vụ giảm xuống, kéo theo đó là việc làm hài lòng người đó khi sử dụng dịch vụ tương tự tiếp theo là dễ hơn so với những người vẫn có sự mong đợi cao về chất lượng dịch vụ. Việc trải nghiệm dịch vụ kém chất lượng mặc dù làm giảm sự mong đợi của người thụ hưởng xuống nhưng những người này cũng khó tính hơn trong việc đánh giá chất lượng một dịch vụ với số điểm cao.
Do đó, có thể thấy có một sự tác động tương đối giữa mức độ mong đợi với sự đánh giá tiêu cực, tích cực với một dịch vụ cụ thể. Khi mà một dịch vụ với sự kém chất lượng, người thụ hưởng sẽ có một mức độ mong đợi thấp hơn rất nhiều, điều này lại kéo theo trung bình điểm đánh giá sự hài lòng sẽ cao hơn so với các dịch vụ có sự mong đợi cao. Điều này rất quan trọng khi chúng ta xem xét để tìm giải pháp nâng cao sự nhận thức của người dân khi sử dụng dịch vụ công.
3. Giới thiệu về công cụ đo lường sự hài lòng Servqual
Có rất nhiều phương pháp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như xác định các yếu tố quan trọng nhất cần phải cải thiện để nâng cao nhận thức của người dân về một dịch vụ. Một trong những mô hình phổ biến của Anh là Servqual, một công cụ tập trung vào khoảng cách giữa sự mong đợi và đánh giá về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, tác giả cũng sẽ phân tích thêm về mô hình CMT (The Common Measurements Tool) trong phần dưới đây.
3.1. Mô hình Servqual
Mô hình Servqual được xây dựng bởi Giáo sư A. Parasuraman, là một công cụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ cả trong lĩnh vực công và tư. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và có tính chính xác trong nhiều ngày (được áp dụng trong các lĩnh vực như ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không…)
Mô hình Servqual có ba yếu tố cơ bản, cụ thể: (i) Đánh giá những tiêu chí mà một dịch vụ lý tưởng nên có; (ii) Đánh giá một dịch vụ cụ thể được thực hiện như thế nào dựa trên các tiêu chí này; (iii) Xác định xem những yếu tố nào là quan trọng nhất với từng dịch vụ cụ thể để tính mức độ hài lòng nói chung.
Khi sử dụng mô hình này sẽ làm phát sinh khoảng cách giữa cảm nhận khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi về dịch vụ này. Khoảng cách này sẽ thể hiện những mong đợi mà người thụ hưởng chưa được đáp ứng, là khoảng cách giữa những gì người sử dụng dịch vụ muốn và cái mà họ thực sự đã nhận được.
Khi sử dụng mô hình này, người khảo sát thường thiết kế câu hỏi đi từ quan điểm, nhận định của người dân về những yếu tố mà một dịch vụ nên có, đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố đó và sau đó dùng các yếu tố đó để người sử dụng dịch vụ đánh giá sự hài lòng khi sử dụng một dịch vụ công cụ thể.
Mô hình Servqual, theo các học giả, có một số nhược điểm như sau: Phiếu khảo sát theo mô hình này bắt buộc phải bắt đầu bằng việc khảo sát để xác định những gì mà một dịch vụ lý tưởng phải có nên phạm vi khảo sát sẽ rất lớn, vì vậy, sẽ rất hạn chế khi người sử dụng xác định các yếu tố quan trọng. Ngoài ra, cách khảo sát này cũng hạn chế khi khảo sát đối với các dịch vụ cụ thể vì không có sự phân biệt giữa những yếu tố chung (ví dụ, dịch vụ hành chính công nói chung) và những yếu tố trong lĩnh vực cụ thể (ví dụ dịch vụ đăng ký hộ tịch). Mặc dù vậy, theo MORI, cách tiếp cận như của mô hình Servqual vẫn được sử dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về sự hài lòng của người sử dụng trong cả lĩnh vực tư, công và nếu được sử dụng đúng đắn sẽ đem lại khá nhiều kết quả có ích.
3.2. Mô hình CMT (The Common Measurements Tool)
Mô hình CMT là mô hình được nghiên cứu bởi Trung tâm Quản lý phát triển Canada trên cơ sở một số học thuyết về tiêu chuẩn hóa đo lường sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ công. Mô hình này yêu cầu 05 dạng câu hỏi chính, bao gồm: (i) Sự mong đợi của một số yếu tố dịch vụ; (ii) Đánh giá về trải nghiệm dịch vụ dựa trên các yếu tố này; (iii) Mức độ quan trọng của từng yếu tố tạo nên dịch vụ; (iv) Mức độ hài lòng với các yếu tố này; (v) Sự ưu tiên của người được hỏi với các yếu tố.
Cách tiếp cận của mô hình CMT là đi sâu vào phân tích sự mong đợi và cảm nhận sử dụng dịch vụ của một số nhỏ các yếu tố cụ thể, ví dụ, người dân phải chờ bao lâu để thực hiện dịch vụ.
Sau khi phân loại vào các nhóm yếu tố nêu trên, các cơ quan, tổ chức thực hiện khảo sát sẽ xác định được các yếu tố ưu tiến cần cải thiện chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, cũng xác định được ưu điểm mà dịch vụ hiện có để tiếp tục phát huy. Các yếu tố không quan trọng có thể lược bớt trong các cuộc khảo sát tiếp theo. Kết quả của khảo sát theo mô hình CMT có chất lượng chuyên sâu, có thể phân tích nhiều khía cạnh, phù hợp cho việc khảo sát phục vụ những nghiên cứu sâu về lĩnh vực đo lường chất lượng dịch vụ.
4. Mức độ và các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo mô hình Servqual
Những học giả áp dụng mô hình Servqual thường xây dựng nội dung đánh giá bằng cách chia nhóm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân và đánh giá với các mức điểm khác nhau. Thông thường nội dung đánh giá theo mô hình Servqual sẽ được chia thành các nhóm như sau: (i) Nhóm các yếu tố vật chất: Các yếu tố đánh giá cơ sở vật chất, trang thiết bị của cơ quan cung cấp dịch vụ, mức độ dễ hiểu của các văn bản, tài liệu được công khai tại trụ sở... (ii) Sự đáng tin cậy của thủ tục: Các yếu tố đánh giá dịch vụ công được thực hiện chính xác, đúng, đầy đủ hay không. (iii) Mức độ sẵn sàng đáp lại: Các yếu tố đánh giá sự giúp đỡ người thụ hưởng dịch vụ công của cơ quan cung cấp dịch vụ. (iv) Sự bảo đảm: Các yếu tố đánh giá niềm tin và sự tự tin của người sử dụng dịch vụ. (v) Sự cảm thông: Các yếu tố đánh giá mức độ quan tâm của cơ quan cung cấp đối với khách hàng khi sử dụng các dịch vụ.
MORI cũng khẳng định rằng, ngoài 05 nhóm nêu trên, tùy vào từng dịch vụ sẽ có các nhóm khác nhau nữa để đánh giá các dịch vụ, ví dụ như nhóm xử lý tình huống - là cách mà cơ quan cung cấp dịch vụ xử lý những vấn đề phát sinh.
Bên cạnh các nhóm yếu tố chung nêu trên, một số học giả cũng đã liệt kê ra những yếu tố thành phần (tại một nghiên cứu về dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng) được cho là hữu ích và cụ thể hơn, đó là:
- Sự tiếp cận: Là sự dễ dàng tiếp cận được dịch vụ (ví dụ như dễ dàng tìm được vị trí của cơ quan, tổ chức cung cấp dịch vụ; trụ sở cơ quan gần nhà; thời gian làm việc thuận tiện cho người dân; có thể sử dụng điện thoại, internet...);
- Mỹ quan: Là các yếu tố về vẻ bề ngoài của trụ sở cơ quan cung cấp dịch vụ, trang thiết bị và nhân viên (như trang thiết bị hiện đại, đồng phục nhân viên sạch đẹp, lịch sự...);
- Sự chú ý lắng nghe, giúp đỡ: Là yếu tố đánh giá nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ công có sẵn sàng phục vụ, nhiệt tình giúp đỡ người sử dụng dịch vụ;
- Sự sẵn sàng của cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân viên phục vụ người dân (ví dụ, một nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ công sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu thời gian để phục vụ một người thụ hưởng; trang thiết bị có đảm bảo chất lượng và dễ sử dụng không...);
- Sự quan tâm, cân nhắc, thông cảm và nhẫn nại của nhân viên đối với người sử dụng dịch vụ có làm người sử dụng dịch vụ cảm thấy thoải mái không;
- Sự sạch sẽ, gọn gàng của trụ sở cơ quan và nhân viên cung cấp dịch vụ;
- Sự thoải mái của người dân trong môi trường thực hiện thủ tục và sử dụng các trang thiết bị;
- Sự cam kết của nhân viên cung cấp dịch vụ, thể hiện qua sự tự trọng, thoải mái, thấu hiểu, siêng năng và cẩn thận, tỉ mỉ trong thực hiện nhiệm vụ;
- Sự hướng dẫn: Là yếu tố đánh giá sự rõ ràng, đầy đủ và chính xác trong thông tin cung cấp cho khách hàng (cả qua văn bản và lời nói) và khả năng lắng nghe, thấu hiểu của nhân viên phục vụ; có khả năng hướng dẫn cho người dân tộc thiểu số, những cá nhân thuộc nhóm yếu thế; có hệ thống tiếp nhận và giải quyết kiến nghị, khiếu nại, tố cáo;
- Năng lực, khả năng của cơ quan, tổ chức cung cấp dịch vụ: Là yếu tố đánh giá kỹ năng, sự chuyên nghiệp mà thủ tục về dịch vụ được thực hiện, bao gồm: Việc thực hiện đúng quy trình theo hướng dẫn; nhân viên có kiến thức, chuyên môn, am hiểu về lĩnh vực của dịch vụ và có khả năng chỉ dẫn, thực hiện nhiệm vụ tốt;
- Sự lịch sự, nhã nhặn, không quan liêu, hách dịch, gây cản trở của nhân viên phục vụ;
- Sự linh hoạt: Sẵn sàng và có khả năng áp dụng linh hoạt các quy định để đáp ứng yêu cầu của người dân;
- Sự thân thiện: Tiếp xúc người sử dụng dịch vụ một cách ấm cúng với thái độ vui vẻ, niềm nở;
- Tính liêm chính: Là yếu tố đánh giá sự thật thà, công tâm, công bằng và đáng tin tưởng của tổ chức cung cấp dịch vụ. Tính đáng tin cậy thể hiện qua sự ổn định trong chất lượng dịch vụ được cung cấp, khả năng thực hiện cam kết với người dân sử dụng dịch vụ (chính xác trong nội dung biên bản, hóa đơn; có hẹn ngày trả kết quả...);
- Tính cơ động: Tốc độ thực hiện cung cấp dịch vụ, bao gồm cả thời gian xếp hàng (có thể đặt lịch hẹn trước), thực hiện thủ tục và nhận kết quả;
- Tính an ninh: Sự an toàn đối với tài sản cá nhân khi tiếp cận dịch vụ và sự bảo mật đối với thông tin cá nhân.
5. Khuyến nghị áp dụng mô hình Servqual cho đo lường sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ công tại Việt Nam
Thực tế hiện nay cho thấy, mô hình Servqual là mô hình được áp dụng phổ biến hơn trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, đã có nhiều tổ chức tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ theo mô hình Servqual như trong lĩnh vực marketing, ngân hàng...
Trong lĩnh vực công tại Việt Nam, cải cách hành chính để nâng cao chất lượng dịch vụ hành chính và dịch vụ công là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của Chính phủ Việt Nam theo Nghị quyết số 30c/NQ-CP ngày 08/11/2011 của Chính phủ ban hành Chương trình tổng thể cải cách hành chính nhà nước giai đoạn 2011 - 2020 (Nghị quyết số 30c/NQ-CP). Để tiếp tục đẩy mạnh triển khai thực hiện Nghị quyết số 30c/NQ-CP, ngày 04/02/2016, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 225/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch cải cách hành chính nhà nước giai đoạn 2016 - 2020, trong đó xác định nhiều nhiệm vụ cụ thể liên quan đến việc đo lường sự hài lòng của người dân đối với các dịch vụ công. Tại Kế hoạch này, Bộ Tư pháp đã được Thủ tướng Chính phủ giao xây dựng Đề án “Đo lường sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ công thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Tư pháp”, hoàn thành trong giai đoạn 2016 - 2020.
Vừa qua, Bộ Tư pháp (cụ thể là Văn phòng Bộ) đã tiến hành một số cuộc khảo sát để tìm hiểu bước đầu các yếu tố cần thiết để đo lường sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ công thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Tư pháp. Chúng tôi nhận thấy, có một số lý do mà mô hình Servqual sẽ khả thi hơn nếu được áp dụng để đo lường sự hài lòng trong lĩnh vực công, cụ thể:
- Người dân sử dụng dịch vụ công có trình độ học vấn, độ tuổi đa dạng, phần lớn là người có ít kiến thức về pháp luật, do đó, khi đo lường với mô hình chuyên sâu như CMT sẽ mất rất nhiều thời gian, công sức hơn là sử dụng các câu hỏi, các định lượng như mô hình Servqual. Sẽ có một số lượng lớn người dân không thể tự trả lời những câu hỏi chuyên sâu như mô hình CMT mà cần có người trợ giúp nên số lượng kết quả phiếu khảo sát thu được sẽ không cao, khó đảm bảo tính đa dạng của khảo sát.
- Bên cạnh đó, việc tổng hợp kết quả theo mô hình Servqual sẽ thuận lợi hơn cho các cơ quan tổ chức khảo sát (không phải là các cơ quan có nghiệp vụ về vấn đề này) khi các yếu tố đều được lượng hóa và ngược lại với mô hình Cmt.
Nguyễn Tùng Phong
[1]. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng năm 1992 của Wilson và Peterson, Sách chuyên khảo của Hiệp hội Nghiên cứu thị trường và y kiến châu Âu ESOMAR năm 1995. [2]. Can’t Get No Satisfaction: Using a gap approach to measure service quality Accounts Commission December 1999, developed from Parasuraman et al 1990.
