Abstract: The development of artificial intelligence and computer graphics technology has fueled the widespread emergence of virtual influencers as a new advertising tool in the digital environment. Virtual influencers have the ability to personalize interactions, mimic human behavior and emotions, thereby influencing consumer perceptions and decisions. This article analyzes and points out the new challenges that virtual influencers pose to the Vietnamese legal system in protecting consumer rights, the right to privacy of personal data, and managing advertising activities; the limitations of current laws, and proposes some recommendations to improve the legal framework for digital advertising activities using virtual influencers.

Đặt vấn đề

Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (Cách mạng công nghiệp 4.0) mang đến những thay đổi căn bản trong cách thức tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI), công nghệ mô phỏng và đồ họa máy tính đang làm thay đổi căn bản phương thức tổ chức hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế số. Bên cạnh các hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo dựa trên người ảnh hưởng, đã xuất hiện chủ thể mới “người ảnh hưởng ảo”. “Người ảnh hưởng ảo” không chỉ thực hiện chức năng truyền tải thông tin một chiều, thông qua khả năng thu thập, phân tích và phản hồi dữ liệu hành vi, mà có thể cá nhân hóa thông điệp quảng cáo, mô phỏng cảm xúc, định hình lối sống và chuẩn mực tiêu dùng, đặc biệt, đối với nhóm người tiêu dùng trẻ, những chủ thể có mức độ hiện diện cao trong môi trường số. Kiểm soát nội dung quảng cáo số không còn dừng ở việc bảo đảm tính trung thực của thông tin sản phẩm mà mở rộng sang yêu cầu bảo vệ quyền con người trong môi trường số, gồm quyền được thông tin đầy đủ, quyền được bảo vệ dữ liệu cá nhân và quyền được tự do hình thành quyết định tiêu dùng không bị thao túng. “Người ảnh hưởng ảo” đặt ra thách thức mới đối với các nguyên tắc pháp lý truyền thống của pháp luật quảng cáo và pháp luật bảo vệ người tiêu dùng, vốn được xây dựng trên giả định chủ thể truyền tải nội dung quảng cáo là con người hoặc pháp nhân hữu hình. Pháp luật Việt Nam chưa có khái niệm pháp lý về “người ảnh hưởng ảo”, chưa thiết lập cơ chế bắt buộc công khai bản chất nội dung do AI tạo ra, cũng chưa làm rõ chuỗi trách nhiệm pháp lý giữa các chủ thể phát triển, vận hành, sử dụng và cung cấp nền tảng cho “người ảnh hưởng ảo”.

1. Khái niệm, đặc điểm của người ảnh hưởng ảo và một số vấn đề đặt ra từ việc sử dụng người ảnh hưởng ảo trong quảng cáo số

1.1. Khái niệm

“Người ảnh hưởng ảo” còn được gọi là “nhân dạng ảo” hoặc “người mẫu ảo”, là nhân vật hư cấu tạo lập bằng công nghệ máy tính, sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau trong lĩnh vực quảng cáo, trong đó, phổ biến là hoạt động quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội nhằm thay thế “người ảnh hưởng” là cá nhân tồn tại ngoài đời thực[1]. Dưới góc độ pháp lý, “người ảnh hưởng ảo” không chỉ như công cụ kỹ thuật mà là “thực thể trung gian số” trong quan hệ pháp luật về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng, có thể làm phát sinh trách nhiệm pháp lý đối với các chủ thể như nhà phát triển, đơn vị vận hành, nhãn hàng và nền tảng.

1.2. Đặc điểm

Đặc điểm về kỹ thuật, “người ảnh hưởng ảo” được thiết kế trên cơ sở công nghệ đồ họa máy tính và công nghệ ghi nhận chuyển động nhằm mô phỏng hình dáng, hành vi và biểu cảm của con người trong các bối cảnh mang tính chân thực. Người ảnh hưởng ảo có khả năng thể hiện hình ảnh, cá tính và hành vi tương tác nhằm thực hiện các chức năng truyền thông, quảng cáo trên nền tảng số[2]. Các nhân vật kỹ thuật số được tạo dựng, vận hành bằng trí tuệ nhân tạo (AI) hoặc công nghệ mô phỏng hình ảnh bằng máy tính (CGI)[3], có khả năng xây dựng hình ảnh cá nhân, sản xuất nội dung, tương tác trực tiếp với người dùng và tham gia các chiến dịch quảng cáo trên nền tảng số với mức độ chân thực ngày càng cao.

Đặc điểm về vận hành và tương tác, “người ảnh hưởng ảo” có tính tự động hóa ở mức độ nhất định trong vận hành, khả năng cá nhân hóa nội dung theo dữ liệu người dùng và mức độ mô phỏng cao các thuộc tính của con người trong tương tác và thể hiện cảm xúc. “Người ảnh hưởng ảo” kiểm soát tuyệt đối hình ảnh và thông điệp; không phát sinh rủi ro về đời tư; xuất hiện trên đa nền tảng trong thời gian 24/7; linh hoạt điều chỉnh theo mục tiêu từng chiến dịch; tiết kiệm chi phí dài hạn sau giai đoạn đầu tư phát triển ban đầu và dễ dàng mở rộng phạm vi ảnh hưởng xuyên biên giới mà không bị rào cản về khoảng cách, ngôn ngữ, văn hóa... Các thương hiệu có thể xây dựng “người ảnh hưởng ảo” có “chân dung thương hiệu” nhất quán thông qua ngoại hình, tính cách và hành vi phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và nhãn hàng. Bên cạnh đó, “người ảnh hưởng ảo” còn được lập trình nhằm tối đa hóa tương tác cá nhân hóa (trả lời tự nhiên, nêu quan điểm “bắt trend”, kể chuyện gần gũi), khiến người dùng trở nên tin cậy và gắn bó cảm xúc như với người thật.

1.3. Một số vấn đề đặt ra từ việc sử dụng người ảnh hưởng ảo trong quảng cáo số

Từ góc độ bảo vệ người tiêu dùng, sự gia tăng tương tác và mức độ chân thực của “người ảnh hưởng ảo” đặt ra yêu cầu cao về sự minh bạch trong quảng cáo. Quyền của người tiêu dùng không dừng ở quyền được lựa chọn, quyền được thông tin và quyền được khiếu nại, mà còn mở rộng sang các quyền mới phát sinh trong kỷ nguyên số như quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân và được thông tin đầy đủ về mục đích, phạm vi thu thập - xử lý dữ liệu; quyền nhận biết rõ nguồn gốc nội dung quảng cáo, bao gồm việc phân biệt giữa nội dung do con người tạo và nội dung do AI tạo; quyền được bảo vệ khỏi các hành vi thao túng về tâm lý, hành vi thông qua công nghệ. Trong môi trường số, ranh giới giữa thật và ảo ngày càng mờ nhạt, dẫn đến “ảo tưởng về tính xác thực” khiến người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng trong hành vi tiêu dùng hoặc tiếp nhận thông tin sai lệch.

Về phương diện trách nhiệm, việc xác định trách nhiệm khi sử dụng “người ảnh hưởng ảo” là vấn đề phức tạp do sự tham gia của nhiều chủ thể và tính liên nền tảng của hoạt động này. Có thể phân định trách nhiệm theo chuỗi: (i) chủ thể phát triển AI/CGI (chất lượng thuật toán, an ninh dữ liệu); (ii) chủ thể vận hành “người ảnh hưởng ảo” (nội dung đăng tải, tương tác với người dùng); (iii) nhãn hàng sử dụng dịch vụ (tính xác thực của thông tin sản phẩm, tuân thủ quy định quảng cáo); (iv) nền tảng công nghệ (công cụ gắn nhãn và kiểm soát nội dung AI-generated). Khi xảy ra vi phạm như quảng cáo sai sự thật, xâm phạm dữ liệu cá nhân hoặc gây thiệt hại cho người tiêu dùng, việc truy cứu trách nhiệm cụ thể cho từng chủ thể vẫn là thách thức lớn đối với hệ thống pháp luật Việt Nam. Tương tác cá nhân hóa khiến người dùng dễ gắn bó cảm xúc; nếu người tiêu dùng không nhận biết đang tương tác với AI, sự đồng ý của họ có thể không đạt chuẩn về mặt pháp lý. Việc sử dụng AI phân tích tâm lý để gợi ý mua sắm cá nhân có nguy cơ xâm phạm nguyên tắc thiện chí, dẫn tới hệ quả tiêu cực đối với sức khỏe tinh thần và áp lực tài chính của người tiêu dùng.

2. Khoảng trống trong pháp luật quảng cáo về người ảnh hưởng ảo

Sự xuất hiện của “người ảnh hưởng ảo” trong hoạt động quảng cáo số đặt ra các vấn đề pháp lý liên quan trực tiếp đến phạm vi điều chỉnh của pháp luật quảng cáo, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và pháp luật bảo vệ dữ liệu cá nhân. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật Việt Nam hiện vẫn chủ yếu điều chỉnh các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo là con người hoặc pháp nhân truyền thống, do đó, chưa có cơ chế điều chỉnh đầy đủ đối với hình thức quảng cáo sử dụng các thực thể số vận hành bằng AI. Cụ thể:

Thứ nhất, khoảng trống trong việc xác định địa vị pháp lý và trách nhiệm của người ảnh hưởng ảo trong pháp luật quảng cáo.

Luật Quảng cáo năm 2012, sửa đổi, bổ sung các năm 2018, 2025 (Luật Quảng cáo năm 2012), chưa quy định về “người ảnh hưởng ảo” mà chỉ đề cập đến các chủ thể như “người quảng cáo”, “người kinh doanh dịch vụ quảng cáo”, “người phát hành quảng cáo” và “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, đồng thời, quy định trách nhiệm của “người nổi tiếng” khi tham gia quảng cáo nhưng không làm rõ trách nhiệm khi “người quảng cáo” là thực thể AI. Các quy định của Luật Quảng cáo năm 2012 chỉ điều chỉnh chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo là con người hoặc pháp nhân do con người trực tiếp đại diện. “Người ảnh hưởng ảo” với tư cách là nhân vật kỹ thuật số có khả năng tự động tạo lập nội dung và tương tác không thuộc nhóm chủ thể pháp lý nào được quy định cụ thể trong Luật Quảng cáo năm 2012. Pháp luật chưa quy định “người ảnh hưởng ảo” là phương thức quảng cáo, công cụ kỹ thuật, hay là dạng “chủ thể trung gian” mới trong hoạt động quảng cáo số. Khoảng trống pháp lý này dẫn đến hệ quả khi “người ảnh hưởng ảo” thực hiện hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc vi phạm đạo đức quảng cáo thì không có cơ chế xem xét trách nhiệm pháp lý. Việc không xác định rõ địa vị pháp lý của “người ảnh hưởng ảo” cho thấy độ trễ của pháp luật trong việc thích ứng với mô hình quảng cáo số dựa trên công nghệ tự động và tương tác.

Thứ hai, hạn chế của pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong kiểm soát hoạt động thu thập và xử lý dữ liệu thông qua người ảnh hưởng ảo.

Trong hoạt động quảng cáo sử dụng “người ảnh hưởng ảo”, quá trình thu thập và xử lý dữ liệu không chỉ diễn ra ở cấp độ nền tảng hoặc doanh nghiệp, mà còn “ẩn” trong các tương tác mang tính xã hội hoặc giải trí. “Người ảnh hưởng ảo” có thể được lập trình để thu thập dữ liệu hành vi, phân tích ngôn ngữ, nhận diện cảm xúc và xây dựng hồ sơ tâm lý người dùng nhằm cá nhân hóa nội dung quảng cáo. Điều này làm gia tăng mức độ xâm nhập vào đời sống riêng tư, người tiêu dùng khó nhận biết thời điểm dữ liệu của mình bị thu thập, mục đích xử lý và chủ thể kiểm soát dữ liệu thực sự. Hiện, pháp luật chưa quy định riêng đối với việc thu thập dữ liệu thông qua các hệ thống tương tác AI trong quảng cáo, cũng chưa quy định nghĩa vụ minh bạch đặc thù đối với các chủ thể vận hành “người ảnh hưởng ảo”. Khoảng trống này đặc biệt đáng lo ngại khi đối tượng tương tác chủ yếu là giới trẻ, nhóm người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ dữ liệu cá nhân tự nhiên và ít ý thức về rủi ro pháp lý.

Thứ ba, trách nhiệm của nền tảng công nghệ và khoảng trống trong phân định trách nhiệm pháp lý đối với nội dung quảng cáo do người ảnh hưởng ảo tạo ra.

Một trong những đặc trưng quan trọng của quảng cáo sử dụng “người ảnh hưởng ảo” là sự phụ thuộc vào nền tảng công nghệ. Nội dung quảng cáo được cá nhân hóa thông qua thuật toán của các nền tảng mạng xã hội, trong khi chính các nền tảng này đóng vai trò trung gian kiểm soát khả năng tiếp cận công chúng. Pháp luật Việt Nam hiện chưa quy định nghĩa vụ pháp lý rõ ràng đối với nền tảng công nghệ trong việc nhận diện, phân loại và gắn nhãn nội dung quảng cáo do “người ảnh hưởng ảo” tạo ra. Đồng thời, pháp luật cũng chưa quy định bắt buộc nền tảng công nghệ phải thông báo cho người dùng về việc họ đang tiếp xúc với nội dung do AI tạo sinh hoặc nhân vật ảo vận hành. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu minh bạch có hệ thống, làm suy giảm quyền được thông tin của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho việc thao túng nhận thức dưới vỏ bọc của nội dung giải trí hoặc tương tác xã hội. Hạn chế của mô hình quản lý các nền tảng công nghệ chủ yếu tập trung vào việc gỡ bỏ nội dung vi phạm sau khi phát sinh, chưa chú trọng đến nghĩa vụ thiết kế cơ chế phòng ngừa và minh bạch hóa nội dung do AI tạo ra. Bên cạnh đó, khi “người ảnh hưởng ảo” gây ra thiệt hại (quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, thông tin sai lệch…), việc xác định chủ thể chịu trách nhiệm bồi thường trở nên phức tạp. Pháp luật Việt Nam chưa thiết lập nguyên tắc phân định hoặc liên đới trách nhiệm trong trường hợp thiệt hại phát sinh từ nội dung quảng cáo do “người ảnh hưởng ảo” tạo ra. Điều này tạo ra môi trường thiếu minh bạch, làm suy giảm hiệu quả thực tế của quyền khiếu nại, khởi kiện và yêu cầu bồi thường do người tiêu dùng khó chứng minh việc vi phạm quyền.

Thứ tư, hạn chế về mô hình quản lý và phối hợp thể chế trong kiểm soát hoạt động của người ảnh hưởng ảo.

Hiện, việc quản lý hoạt động của “người ảnh hưởng ảo” thuộc nhiều cơ quan khác nhau: Bộ Khoa học và Công nghệ (quản lý nội dung số), Bộ Công Thương (bảo vệ người tiêu dùng), Bộ Công an (bảo vệ dữ liệu cá nhân)... Sự chồng chéo này có thể dẫn đến việc quản lý không hiệu quả. Việc giám sát và xử lý vi phạm liên quan đến “người ảnh hưởng ảo” đòi hỏi khả năng kỹ thuật cao và sự phối hợp quốc tế, đặc biệt khi nhiều “người ảnh hưởng ảo” được vận hành từ nước ngoài nhưng có tác động sâu, rộng tại Việt Nam khiến việc thực thi pháp luật trở nên phức tạp. Pháp luật hiện hành chưa thiết kế các công cụ pháp lý và kỹ thuật chuyên biệt để nhận diện, theo dõi và kiểm soát hoạt động của “người ảnh hưởng ảo” trong không gian số. Khoảng trống thể chế trong tiếp cận quản lý rủi ro công nghệ đòi hỏi cần chuyển đổi từ mô hình quản lý theo lĩnh vực sang mô hình quản lý tích hợp đối với các hiện tượng số mới.

3. Kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động quảng cáo số sử dụng người ảnh hưởng ảo

Sự phát triển nhanh chóng của “người ảnh hưởng ảo” và AI không chỉ mở ra những phương thức tiếp thị mới cho nền kinh tế số, mà còn phát sinh rủi ro pháp lý liên quan đến tính minh bạch của nội dung quảng cáo, trách nhiệm pháp lý của các chủ thể tham gia bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và dữ liệu cá nhân. Việc hoàn thiện khung pháp lý về kiểm soát nội dung quảng cáo số sử dụng “người ảnh hưởng ảo” là yêu cầu cấp thiết, nhằm bảo đảm hiệu lực quản lý nhà nước, duy trì trật tự thị trường và bảo vệ các quyền cơ bản trong môi trường số. Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị sau:

Một là, xác lập địa vị pháp lý của người ảnh hưởng ảo và bảo đảm nguyên tắc minh bạch trong nội dung quảng cáo.

Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành cần quy định khái niệm nhằm tạo cơ sở cho việc xác định đối tượng điều chỉnh và chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý. Theo đó, cần bổ sung quy định về khái niệm “người ảnh hưởng ảo”: (i) “người ảnh hưởng ảo” là nhân vật kỹ thuật số được tạo lập bằng công nghệ AI, CGI hoặc công nghệ tương tự, có khả năng tạo nội dung, tương tác và gây ảnh hưởng đến hành vi, quyết định của người dùng trên môi trường số; (ii) “nội dung do AI tạo ra” là nội dung được hình thành toàn bộ hoặc một phần bởi hệ thống AI; (iii) “chủ thể điều khiển người ảnh hưởng ảo” gồm tổ chức, cá nhân phát triển, vận hành hoặc sử dụng “người ảnh hưởng ảo” vào mục đích thương mại, quảng cáo. Trên cơ sở đó, cần quy định nghĩa vụ đăng ký hoạt động đối với các chủ thể vận hành “người ảnh hưởng ảo”, gắn với cơ chế truy xuất nguồn gốc và xác định trách nhiệm pháp lý, nhằm thiết lập rõ đầu mối chịu trách nhiệm trong mọi hoạt động quảng cáo do “người ảnh hưởng ảo” thực hiện.

Hai là, quy định nghĩa vụ minh bạch bắt buộc đối với nội dung quảng cáo sử dụng người ảnh hưởng ảo.

Minh bạch là nguyên tắc trung tâm trong quản lý nội dung AI và “người ảnh hưởng ảo”. Pháp luật cần tiếp cận theo hướng bắt buộc công khai bản chất nhân vật ảo và nội dung do AI tạo ra, nhằm bảo đảm quyền được thông tin của người tiêu dùng và hạn chế nguy cơ thao túng hành vi. Mô hình “minh bạch bắt buộc” của Hoa Kỳ quy định “người ảnh hưởng ảo” phải tuân thủ các yêu cầu bổ sung về công khai bản chất AI, phải gắn nhãn rõ ràng như “#AIGenerated” hoặc “#NotReal” ở vị trí dễ nhìn. Mô hình của EU đồng thời yêu cầu minh bạch và bảo vệ quyền của người dùng trong việc không bị thao túng, quy định nghiêm ngặt việc công khai “nội dung được tạo sinh bởi AI” với các tiêu chí cụ thể như đặt ở đầu nội dung, không được che khuất bởi các yếu tố khác; thời gian hiển thị ít nhất 03 giây đối với video ngắn, xuyên suốt với nội dung tĩnh… Theo đó, Việt Nam cần bổ sung trong Luật Quảng cáo năm 2012 quy định nguyên tắc: các nội dung quảng cáo sử dụng “người ảnh hưởng ảo” phải được gắn nhãn nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhận biết[4]. Các tiêu chí pháp lý gồm: (i) hình thức thể hiện rõ ràng, dễ đọc; vị trí hiển thị nổi bật, không bị che khuất; thời gian hiển thị xuyên suốt hoặc đủ để người tiêu dùng nhận biết; sử dụng tiếng Việt hoặc ngôn ngữ mà người tiêu dùng mục tiêu có thể hiểu. Quy định thống nhất việc gắn nhãn “nhân vật ảo” hoặc “nội dung được tạo bởi AI” đối với mọi hình thức quảng cáo sử dụng “người ảnh hưởng ảo”; đồng thời đặt nghĩa vụ cho các nền tảng số trong việc hỗ trợ công cụ kỹ thuật nhằm tự động nhận diện và hiển thị nhãn nội dung AI.

Ba là, hoàn thiện cơ chế phân định trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo số đa chủ thể.

Do hoạt động “người ảnh hưởng ảo” mang tính đa chủ thể và xuyên biên giới, pháp luật cần xây dựng cơ chế phân định trách nhiệm theo chuỗi, đồng thời, áp dụng nguyên tắc trách nhiệm liên đới đối với các hành vi vi phạm gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Theo hướng này, cần làm rõ: (i) trách nhiệm của chủ thể phát triển công nghệ (đối với an toàn hệ thống, kiểm soát thuật toán, bảo vệ dữ liệu..); (ii) trách nhiệm của chủ thể vận hành “người ảnh hưởng ảo” (đối với nội dung, cơ chế kiểm duyệt, giải quyết khiếu nại..); (iii) trách nhiệm của doanh nghiệp, nhãn hàng sử dụng “người ảnh hưởng ảo” (đối với tính trung thực của quảng cáo và quyền lợi người tiêu dùng). Chịu trách nhiệm cuối cùng về tính chính xác của thông tin sản phẩm được quảng bá; phải kiểm tra và xác nhận nội dung trước khi phát hành; thiết lập cơ chế bảo hành, đổi trả khi sản phẩm không đúng như quảng cáo. Việc phân định này phải gắn với tiêu chí “mức độ kiểm soát” và “khả năng phòng ngừa rủi ro” của từng chủ thể, tránh tình trạng né tránh trách nhiệm khi xảy ra thiệt hại.

Bốn là, quy định các biện pháp bảo vệ đối với nhóm người tiêu dùng dễ bị tác động bởi “người ảnh hưởng ảo” do đặc điểm tâm lý và hành vi riêng.

Pháp luật quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng cần bổ sung các quy định bảo vệ tăng cường đối với người chưa thành niên và nhóm người dùng trẻ, là đối tượng chịu tác động mạnh từ “người ảnh hưởng ảo” do đặc điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng. Theo đó, cần thiết lập các nghĩa vụ pháp lý đặc thù như: hạn chế các hình thức tiếp thị mang tính thao túng; yêu cầu xác minh độ tuổi và cơ chế đồng ý của cha mẹ, người giám hộ; kiểm soát chặt chẽ quảng cáo hướng tới trẻ vị thành niên; đồng thời, yêu cầu doanh nghiệp đánh giá tác động xã hội và tâm lý trước khi triển khai chiến dịch sử dụng “người ảnh hưởng ảo”. Các biện pháp này không chỉ mang ý nghĩa bảo vệ cá nhân, mà còn thể hiện vai trò định hướng giá trị của pháp luật trong môi trường số. Doanh nghiệp phải có trách nhiệm đánh giá tác động của chiến dịch sử dụng “người ảnh hưởng ảo” đối với nhóm đối tượng này: (i) hạn chế tiếp thị tích cực: “người ảnh hưởng ảo” không được gửi quá ba thông điệp quảng cáo/ ngày tới một người dùng dưới 25 tuổi; không được hoạt động quảng cáo từ 22h00 đến 6h00; cấm sử dụng kỹ thuật tâm lý thao túng như FOMO (Fear of Missing Out), áp lực đồng trang lứa hoặc “scarcity marketing” đối với Gen Z; (ii) yêu cầu xác nhận độ tuổi và đồng ý của phụ huynh: người dùng dưới 16 tuổi phải có đồng ý của phụ huynh khi theo dõi “người ảnh hưởng ảo”; từ 16 đến 18 tuổi phải xác nhận hiểu rõ bản chất AI của “người ảnh hưởng ảo”; thiết lập “cooling-off period” 24 giờ cho các giao dịch mua hàng được gợi ý bởi “người ảnh hưởng ảo” đối với người dùng dưới 21 tuổi; (iii) giáo dục và nâng cao nhận thức: bắt buộc virtual influencer phải có nội dung giáo dục về “digital literacy” ít nhất 01 lần/tháng; cung cấp hướng dẫn phụ huynh về cách nhận biết và quản lý tác động của “người ảnh hưởng ảo”…

Năm là, hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong hoạt động của “người ảnh hưởng ảo”.

Do “người ảnh hưởng ảo” có khả năng thu thập và phân tích sâu dữ liệu hành vi, cảm xúc và xu hướng tâm lý, pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân cần được cụ thể hóa đối với loại hình này theo hướng tăng cường kiểm soát và trách nhiệm giải trình. Doanh nghiệp phải công khai chính sách bảo mật, mục đích sử dụng dữ liệu, thời gian lưu trữ và có cơ chế xin ý kiến đồng ý rõ ràng từ người dùng trước khi thu thập dữ liệu. Đối với dữ liệu của trẻ vị thành niên, cần có sự đồng ý của cha mẹ hoặc người giám hộ hợp pháp. Đồng thời, cần tăng cường chế tài xử phạt đối với các hành vi vi phạm quyền riêng tư, lạm dụng dữ liệu cá nhân. Cần bổ sung quy định về phân loại dữ liệu theo mức độ nhạy cảm; nghĩa vụ đồng ý riêng biệt đối với dữ liệu hành vi và dữ liệu tâm lý; áp dụng nguyên tắc “bảo vệ quyền riêng tư ngay từ khi thiết kế” và bảo đảm đầy đủ các quyền kiểm soát dữ liệu của người tiêu dùng như quyền truy cập, xóa, hạn chế xử lý và chuyển dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu tối thiểu cần thiết cho hoạt động; mã hóa end-to-end cho dữ liệu nhạy cảm; tự động xóa dữ liệu sau 12 tháng nếu không có hoạt động; người tiêu dùng cần được biết nguồn dữ liệu và tình trạng sử dụng; quyền truy cập và tải toàn bộ dữ liệu cá nhân; quyền yêu cầu xóa vĩnh viễn tất cả dữ liệu; quyền chuyển dữ liệu sang nền tảng khác.

Hiệu quả của khung pháp lý phụ thuộc vào năng lực giám sát và thực thi. Đối với “người ảnh hưởng ảo”, cần kết hợp giữa công cụ pháp lý và công cụ công nghệ, hướng tới xây dựng hệ thống giám sát nội dung số, nhận diện nội dung AI và phát hiện sớm vi phạm. Cần hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành giữa các cơ quan quản lý nội dung số, bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ dữ liệu cá nhân; đồng thời, tăng cường hợp tác quốc tế nhằm xử lý các hành vi vi phạm xuyên biên giới. Tăng cường hoạt động phối hợp liên ngành và liên quốc gia: Bộ Khoa học và Công nghệ quản lý nội dung và công nghệ; Bộ Công Thương bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Bộ Công an bảo vệ dữ liệu cá nhân và an ninh mạng; Ngân hàng Nhà nước giám sát các giao dịch tài chính liên quan. Ký kết thỏa thuận hỗ trợ pháp lý với các nước về xử lý vi phạm xuyên biên giới; tham gia các sáng kiến toàn cầu về AI để chia sẻ công nghệ giám sát; áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về đạo đức AI.

Để bảo đảm tính khả thi, cần có lộ trình triển khai rõ ràng từ hoàn thiện khung pháp luật cơ bản; xây dựng hệ thống giám sát, tiến tới mở rộng áp dụng toàn diện; hoàn thiện hệ thống xử phạt; triển khai chương trình đào tạo doanh nghiệp. Ngoài ra, có đánh giá hiệu quả và điều chỉnh, tích hợp với hệ thống quản lý AI quốc gia, mở rộng hợp tác quốc tế.

Kết luận

Sự phát triển của “người ảnh hưởng ảo” mở ra nhiều cơ hội đổi mới cho hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế số, đồng thời, cũng làm phát sinh những thách thức pháp lý phức tạp, đòi hỏi hệ thống pháp luật phải được hoàn thiện nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm người dùng trẻ như Gen Z, trong môi trường số. Các giải pháp chỉ có thể phát huy hiệu quả khi được triển khai đồng bộ, gắn với lộ trình lập pháp và tổ chức thực thi cụ thể. Trong đó, việc thiết lập cơ chế phối hợp liên ngành và nâng cao năng lực thực thi của các cơ quan quản lý nhà nước giữ vai trò then chốt trong việc bảo đảm hiệu lực và hiệu quả của khung pháp lý đối với hoạt động quảng cáo số sử dụng “người ảnh hưởng ảo”.

Trong bối cảnh công nghệ AI tiếp tục phát triển rất nhanh và khó dự báo, khung pháp lý cần được thiết kế theo hướng mở và linh hoạt, có khả năng thích ứng với những biến đổi của công nghệ, đồng thời, vẫn duy trì các nguyên tắc nền tảng về bảo vệ quyền con người, quyền của người tiêu dùng và lợi ích công cộng. Chỉ trên cơ sở cân bằng giữa thúc đẩy đổi mới sáng tạo và kiểm soát rủi ro pháp lý, Việt Nam mới có thể khai thác hiệu quả tiềm năng “người ảnh hưởng ảo” và AI trong lĩnh vực quảng cáo, đồng thời, bảo đảm sự phát triển minh bạch và bền vững của thị trường./.

LS. TS. Đặng Thị Thu Huyền

Trưởng khoa Luật, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Ảnh: Internet

[1]. Virtual influencer, https://en.wikipedia.org/wiki/Virtual_influencer, truy cập ngày 06/01/2026.

[2]. Wikipedia Virtual influencer, tlđd.

[3]. Feng, Y., Chen, H., & Xie, Q. (2024), AI Influencers in Advertising: The Role of AI Influencer Related Attributes in Shaping Consumer Attitudes, Consumer Trust, and Perceived Influencer Product Fit, Journal of Interactive Advertising, 24(1), 26-47.

[4]. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2012 (được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15).

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Virtual influencer, https://en.wikipedia.org/wiki/Virtual_influencer, truy cập ngày 06/01/2026.

2. Feng, Y., Chen, H., & Xie, Q. (2024), AI Influencers in Advertising: The Role of AI Influencer-Related Attributes in Shaping Consumer Attitudes, Consumer Trust, and Perceived Influencer-Product Fit, Journal of Interactive Advertising, 24(1), 26-47.

3. J-PlatPat (Japan Platform for Patent Information), Official database for searching trademark registrations in Japan, https:// www.j-platpat.inpit.go.jp/, truy cập ngày 06/01/2026.

4. WIPO Magazine, Virtual influencers: more than meets the eye (2021), https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2021/02/article_0006.html, truy cập ngày 06/01/2025.

5. Pháp siết chặt kiểm soát nội dung của các nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội, https://tuoitre.vn/phap-siet-chat-kiem-soat-noi-dung-cua-cac-nhan-vat-co-anh-huong-tren-mang-xa-hoi-20260120091628778.htm, truy cập ngày 06/01/2026.

6. Hoàng Như Quỳnh và Hoàng Anh Phong, Trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, https://danchuphapluat.vn/trach-nhiem-phap-ly-cua-nguoi-co-anh-huong-trong-hoat-dong-quang-cao-nham-bao-ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-7608-7608.html&link=autochanger, truy cập ngày 06/01/2026.

7. Minh bạch hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng để bảo vệ người tiêu dùng, https://nhandan.vn/minh-bach-hoat-dong-quang-cao-cua-nguoi-co-anh-huong-de-bao-ve-nguoi-tieu-dung-post894636.html, truy cập ngày 06/01/2026.

8. Trần Văn Kiên, Một số giải pháp nâng cao hiệu quả bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/07/03/mot-so-giai-phap-nang-cao-hieu-qua-bao-ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-trong-hoat-dong-quang-cao-tren-mang-xa-hoi/, truy cập ngày 06/01/2025.

(Nguồn: Tạp chí Dân chủ và Pháp luật số Kỳ 2 (445) tháng 1/2026)