Abstract: This article analyzes core issues concerning affiliate marketing contracts, assesses their practical application, and points out shortcomings in legal regulations, particularly regarding legal concepts, contract conclusion mechanisms, and the validity of contract appendices. Based on this, the article proposes recommendations for improving the legal regulations governing affiliate marketing contracts, aiming to ensure transparency and fairness in contractual relationships and contribute to the sustainable development of affiliate marketing activities in the Vietnamese e-commerce environment.

Đặt vấn đề

Tiếp thị liên kết là biện pháp tiếp thị khá phổ biến trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, việc thực hiện loại hình tiếp thị này tại Việt Nam hiện gặp nhiều trở ngại do các “lỗ hổng” về pháp lý, trong đó có pháp luật điều chỉnh hợp đồng tiếp thị liên kết. Thực tiễn cho thấy, còn tồn tại nhiều vấn đề pháp lý khi xác lập, giao kết và thực hiện quyền, nghĩa vụ trong hợp đồng này, đặt ra nhu cầu cấp thiết phải nghiên cứu, đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện pháp luật về hợp đồng tiếp thị liên kết nhằm bảo vệ lợi ích hợp pháp của các chủ thể tham gia và tạo điều kiện thúc đẩy thị trường phát triển minh bạch, lành mạnh.

1. Khái quát về hợp đồng tiếp thị liên kết

1.1. Tiếp thị liên kết

Theo khoản 12 Điều 3 Luật Thương mại điện tử năm 2025: “dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử”. Căn cứ vào phương thức tiếp thị liên kết, có thể rút ra một số khái niệm sau:

- Nhà phân phối là người hợp tác với nhà cung cấp để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi có người mua hàng thông qua link affiliate (link giới thiệu), người quảng bá sẽ nhận được một phần hoa hồng từ doanh số.

- Tiếp thị liên kết là hoạt động quảng cáo mà theo đó, người tiếp thị sẽ ở vai trò nhà phân phối dựa trên năng lực, sự hiểu biết để tiếp thị, thu hút khách hàng mua hàng, sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, từ đó, nhà phân phối sẽ nhận được hoa hồng từ nhà cung cấp với mỗi đơn hàng thành công hoặc hoàn thành các hành động cụ thể.

1.2. Khái niệm hợp đồng tiếp thị liên kết

Theo Điều 385 Bộ luật Dân sự năm 2015: “hợp đồng là sự thỏa thuận giữa các bên về việc xác lập, thay đổi hoặc chấm dứt quyền, nghĩa vụ dân sự”. Căn cứ khái niệm trên, mối quan hệ trong hợp đồng liên kết là mối quan hệ giữa nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ và nhà phân phối, đồng thời, căn cứ định nghĩa về hợp đồng, có thể rút ra khái niệm chung về hợp đồng tiếp thị liên kết là “thỏa thuận giữa nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ và nhà phân phối về việc xác lập, thay đổi hoặc chấm dứt quyền, nghĩa vụ”.

1.3. Phân biệt hợp đồng tiếp thị liên kết và hợp đồng quảng cáo

Hoạt động tiếp thị liên kết là một hợp đồng quảng cáo, nên mang một số đặc điểm của hợp đồng quảng cáo thương mại. Trước hết, về chủ thể, các bên tham gia ký kết hợp đồng phải đáp ứng đồng thời các điều kiện của chủ thể hợp đồng quảng cáo thương mại và hợp đồng dịch vụ. Về nội dung, hợp đồng phải bảo đảm hợp hiến, hợp pháp, tuân thủ các quy định về quảng cáo; về hình thức, hợp đồng được thể hiện dưới những dạng hình thức theo quy định pháp luật.

Mặc dù là một dạng hợp đồng quảng cáo thương mại, tuy nhiên, hợp đồng tiếp thị liên kết có những đặc điểm riêng. Cụ thể:

Một là, về chủ thể của hợp đồng tiếp thị liên kết thường có sự tham gia của sàn thương mại điện tử với vai trò là mạng lưới tiếp thị liên kết[1], trong khi hợp đồng quảng cáo truyền thống thường không có sự tham gia của nhân tố này. Sự tham gia của các sàn thương mại điện tử trong hoạt động tiếp thị liên kết tạo cơ chế mở, cho phép nhiều cá nhân, tổ chức dễ dàng trở thành nhà phân phối mà không cần trực tiếp đàm phán, ký kết với từng nhà cung cấp. Điều này vừa giúp gia tăng số lượng chủ thể tham gia, vừa đa dạng hóa cách thức quảng bá sản phẩm, tạo cạnh tranh trong hoạt động tiếp thị. Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng hưởng lợi từ việc tiếp cận được một mạng lưới phân phối rộng rãi, hiệu quả hơn quảng cáo truyền thống, vốn chỉ dựa vào một số đơn vị cung cấp dịch vụ cố định.

Hai là, về nội dung, hợp đồng tiếp thị liên kết thường có quy định rõ ràng về tỷ lệ hoa hồng theo giá trị sản phẩm cho từng loại sản phẩm. Do đó, hoa hồng mà một nhà phân phối có thể kiếm được phụ thuộc vào hiệu suất quảng cáo tiếp thị liên kết của họ[2]. Cơ chế này tạo sự khác biệt với hợp đồng quảng cáo thông thường. Trong hoạt động quảng cáo truyền thống, thù lao cho hoạt động quảng cáo thường được cố định ngay khi ký kết hợp đồng, không phụ thuộc vào hiệu suất của quảng cáo. Sự khác biệt này tạo động lực mạnh mẽ cho nhà phân phối, buộc họ phải đầu tư chất xám, sáng tạo nội dung và tìm kiếm phương thức quảng bá hiệu quả hơn để tối đa hóa thu nhập. Nói cách khác, hợp đồng tiếp thị liên kết không chỉ phân chia lợi ích mà còn tạo ra cơ chế chia sẻ rủi ro và lợi nhuận: nếu quảng bá kém hiệu quả, nhà phân phối nhận ít hoa hồng; ngược lại, hiệu suất càng cao thì lợi ích nhà phân phối nhận được càng lớn.

Ba là, hợp đồng tiếp thị liên kết là hợp đồng điện tử, vì hợp đồng được giao kết thông qua phương tiện điện tử là hợp đồng điện tử[3]. Đây là điểm khác biệt cơ bản so với hợp đồng quảng cáo thương mại truyền thống, chủ yếu tồn tại dưới dạng văn bản giấy. Theo Luật Giao dịch điện tử năm 2023: “hợp đồng điện tử là hợp đồng được thiết lập dưới dạng thông điệp dữ liệu”[4] và “thông điệp dữ liệu là thông tin được tạo ra, được gửi, được nhận, được lưu trữ bằng phương tiện điện tử”[5], thông điệp dữ liệu có giá trị như văn bản[6]. Như vậy, hình thức của hợp đồng tiếp thị liên kết có giá trị như một hợp đồng có hình thức văn bản. Có thể thấy, hình thức hợp đồng tiếp thị liên kết vừa bảo đảm tính pháp lý, vừa phản ánh xu hướng tất yếu của hoạt động thương mại điện tử trong bối cảnh chuyển đổi số.

Từ những phân tích trên, có thể kết luận, hợp đồng tiếp thị liên kết là hợp đồng quảng cáo thương mại với hình thức hợp đồng điện tử. Tuy nhiên, do có nhiều khác biệt so với quảng cáo thông thường, cần có những nghiên cứu để hoàn thiện quy định pháp luật cho dạng hợp đồng này.

2. Pháp luật về hợp đồng tiếp thị liên kết ở Việt Nam hiện nay

Hiện, pháp luật Việt Nam chưa quy định rõ ràng và đầy đủ về tiếp thị liên kết cũng như hợp đồng tiếp thị liên kết. Bộ luật Dân sự năm 2015, Luật Thương mại năm 2005 và Luật Quảng cáo năm 2012, sửa đổi, bổ sung năm 2025 có những quy định chung về giao kết hợp đồng cũng như hợp đồng quảng cáo; Luật Giao dịch điện tử năm 2023 có quy định về việc xác lập hợp đồng điện tử. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về bản chất vốn có của hoạt động tiếp thị liên kết với hoạt động quảng cáo thông thường nên cần có quy định cụ thể trực tiếp điều chỉnh hợp đồng này. Luật Thương mại điện tử năm 2025 cũng đề cập đến dịch vụ tiếp thị liên kết, tuy nhiên, quy định về hợp đồng tiếp thị liên kết hiện vẫn đang bị bỏ ngỏ. Có thể thấy, những quy định pháp luật về hợp đồng thương mại điện tử nói chung, về hoạt động tiếp thị liên kết, hợp đồng tiếp thị liên kết nói riêng đang được hoàn thiện, trong đó có một số điểm đáng chú ý liên quan đến pháp luật về hợp đồng tiếp thị liên kết. Cụ thể:

Thứ nhất, về giao kết hợp đồng tiếp thị liên kết.

Giao kết hợp đồng tiếp thị liên kết thường được thực hiện theo cách giao kết hợp đồng điện tử[7]. Việc giao kết hợp đồng điện tử có thể thông qua gửi và nhận những thông điệp điện tử để tiến hành toàn bộ quá trình giao kết hợp đồng điện tử. Hợp đồng điện tử sẽ có hiệu lực khi đề nghị giao kết có hiệu lực[8]. Giao kết hợp đồng tiếp thị liên kết trên thực tế cũng được thực hiện theo cách trên.

Có thể thấy, việc giao kết hợp đồng tiếp thị liên kết thường có những bước như điền thông tin, ấn vào ô “đồng ý” hoặc “apply” với các điều khoản của hợp đồng để đăng ký và bước cuối là đợi kết quả phản hồi. Các bước đều được ghi nhận dưới dạng thông điệp điện tử theo quy định của Bộ luật Dân sự năm 2015 và Luật Giao dịch điện tử năm 2023.

Thứ hai, về sửa đổi, bổ sung hợp đồng tiếp thị liên kết.

Điều 421 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định về sửa đổi hợp đồng. Tuy nhiên, Điều 421 chỉ quy định về sửa đổi hợp đồng nói chung, chưa quy định cụ thể về sửa đổi hợp đồng điện tử. Bên cạnh đó, Luật Giao dịch điện tử năm 2023 chưa quy định riêng về sửa đổi hợp đồng điện tử. Vì vậy, việc sửa đổi hợp đồng điện tử trên thực tế cần áp dụng kết hợp các nguyên tắc tại Bộ luật Dân sự năm 2015 và Luật Giao dịch điện tử năm 2023.

Theo khoản 1 Điều 421 Bộ luật Dân sự năm 2015, “các bên có thể thỏa thuận sửa đổi hợp đồng”. Để sửa đổi hợp đồng, trong đó có hợp đồng tiếp thị liên kết cần có sự thỏa thuận, thống nhất từ hai bên. Trong việc sửa đổi hợp đồng điện tử, ý chí của các bên thường được thể hiện qua việc gửi, nhận thông điệp điện tử. Điểm a khoản 2 Điều 16 Luật Giao dịch điện tử năm 2023 quy định: “Người nhận được xem là đã nhận được thông điệp dữ liệu nếu thông điệp dữ liệu được nhập vào hệ thống thông tin do người đó chỉ định và có thể truy cập được”. Tuy nhiên, quy định trên không đề cập đến việc nhận được thông điệp dữ liệu về việc sửa đổi, bổ sung hợp đồng có được xem là đồng ý với sự sửa đổi, bổ sung đó hay không. Điều này tạo tự do rất lớn cho các bên trong việc sửa đổi hợp đồng điện tử. Trong trường hợp hợp đồng tiếp thị liên kết mà một bên chủ thể là sàn thương mại điện tử, quyền chủ động này hoàn toàn thuộc về các sàn thương mại điện tử.

Trên thực tế, các sàn thương mại điện tử có những quy định về việc sửa đổi, bổ sung hợp đồng. Điều 7 Mục A của KOL - Điều khoản tham gia của Shopee quy định, “Shopee được toàn quyền điều chỉnh, thay đổi, bổ sung các điều kiện và điều khoản tại Thỏa thuận hợp tác này (điều chỉnh). Trường hợp Shopee thực hiện các điều chỉnh này, Shopee sẽ bằng các nỗ lực hợp lý thông báo tới đối tác hoặc công bố cập nhật trên đường link (https://shopee.vn/affiliate) hoặc thông báo bằng email hoặc bằng tin nhắn về các điều chỉnh này”, “việc đối tác tiếp tục thực hiện chiến dịch hoặc thỏa thuận hợp tác này được xem như là đối tác đồng ý với các điều chỉnh”[9]. Theo đó, phía Shopee có toàn quyền thay đổi hợp đồng tiếp thị liên kết và phía nhà phân phối im lặng, một hành động không thể hiện ý chí rõ ràng, được coi là đồng ý. Khi Shopee cập nhật trên một trang web công khai cũng được coi là cách nhà phân phối nhận được thông điệp dữ liệu theo quy định tại điểm a khoản 2 Điều 16 Luật Giao dịch điện tử năm 2023. Tuy nhiên, trong trường hợp nhà phân phối không biết về sự thay đổi của điều khoản thì họ mặc nhiên được coi là đã nhận được thông điệp dữ liệu và đồng ý với những điều khoản mới. Điều này vi phạm nguyên tắc tự do, tự nguyện cam kết, thỏa thuận quy định tại khoản 2 Điều 3 Bộ luật Dân sự năm 2015. Trong trường hợp trên, nhà phân phối có thể rơi vào tình huống xác nhận và ràng buộc với những điều khoản mà họ không biết.

Về phía Tiktok, trong hợp đồng tiếp thị liên kết quy định “chúng tôi sẽ thông báo trước ít nhất 15 ngày về bất kỳ thay đổi nào đối với điều khoản dành cho người sáng tạo này” và “nếu không đồng ý với những thay đổi được thông báo, bạn có quyền chấm dứt mối quan hệ hợp đồng với Tiktok trong vòng 15 ngày kể từ ngày nhận được thông báo về những thay đổi đó”8. Có thể thấy, trong hợp đồng của Tiktok, bảo đảm nhà phân phối sẽ được thông báo về sự thay đổi điều khoản. Tuy nhiên, nhà phân phối vẫn phải chịu hạn chế khi chỉ có thể chấp nhận hoặc chấm dứt giao dịch. Dù điều này đúng với quy định pháp luật theo Điều 421 Bộ luật Dân sự năm 2015, nhưng vô tình làm cho những nhà phân phối rơi vào thế yếu trong hợp đồng.

Thứ ba, về phụ lục của hợp đồng tiếp thị liên kết.

Luật Giao dịch điện tử năm 2023 không quy định điều chỉnh về phụ lục của hợp đồng điện tử. Tuy nhiên, khoản 2 Điều 403 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định “hợp đồng có thể có phụ lục kèm theo để quy định chi tiết một số điều khoản của hợp đồng”. Có thể thấy, quy định này tương đối mở, tạo điều kiện cho các bên chủ thể của hợp đồng linh hoạt trong việc tạo lập phụ lục. Song đối với các loại hợp đồng điện tử như hợp đồng tiếp thị liên kết, do tính phức tạp của môi trường điện tử, sự thiếu rõ ràng trong quy định pháp luật về phụ lục có thể ảnh hưởng tới quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể của loại hợp đồng này.

Thực tế cho thấy, trong hợp đồng tiếp thị liên kết, các quy định về quyền và nghĩa vụ của nhà phân phối, quy định về hoa hồng, về việc thay đổi, chấm dứt hợp đồng và những quy định khác thường được quy định như một phụ lục của hợp đồng tiếp thị liên kết. Những nội dung này được tách riêng khỏi những quy định về thông tin nhà phân phối, “ẩn” dưới các đường dẫn trong hợp đồng điện tử. Cách ghi nhận này phù hợp với quy định của Luật Giao dịch điện tử năm 2023 về việc được biểu hiện dưới dạng thông điệp dữ liệu, đồng thời, tuân thủ các quy định về phụ lục của hợp đồng theo Điều 403 Bộ luật Dân sự năm 2015. Tuy nhiên, điều này có thể gây nhiều bất lợi cho nhà phân phối. Cụ thể:

(i) Nội dung quy định dài dòng và khó hiểu, nhất là với những người không có chuyên môn pháp luật hay hợp đồng. Cách ghi nhận những điều khoản quan trọng trong một phụ lục làm cho những thông tin này không rõ ràng và thiếu trung thực. Vì vậy, nhà phân phối dễ dàng bỏ qua việc xem xét cẩn trọng các điều khoản, dẫn đến mơ hồ, không nắm bắt được nội dung khi tham gia ký kết hợp đồng. Họ không hiểu rõ quyền và nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ được xác lập bởi hợp đồng tiếp thị liên kết. Điều này vi phạm nguyên tắc thiện chí, trung thực được ghi nhận tại khoản 3 Điều 3 Bộ luật Dân sự năm 2015. Quy định chung chung của pháp luật về phụ lục hợp đồng vô hình trung cho phép những hợp đồng mang tính bất lợi cho nhà phân phối tồn tại.

(ii) Cách ghi nhận những điều khoản quan trọng trong phụ lục phù hợp với quy định được lưu trữ bằng phương tiện điện tử theo khoản 4 Điều 3 Luật Giao dịch điện tử năm 2023 và cũng đáp ứng hình thức lưu trữ thông điệp dữ liệu theo khoản 1 Điều 13 Luật Giao dịch điện tử năm 2023. Tuy nhiên, cách lưu trữ này cũng làm cho nhà phân phối gặp khó khăn trong việc xem lại và truy xuất các điều khoản hợp đồng bởi nó nằm rải rác ở khắp nơi trên Internet.

Những quy định của pháp luật về phụ lục của hợp đồng điện tử nói chung và hợp đồng tiếp thị liên kết nói riêng chưa sát với thực tế, còn chung chung. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, hợp đồng tiếp thị liên kết cũng ngày càng phức tạp. Những quy định chung chung không còn là ràng buộc pháp lý, mà sẽ tạo thuận lợi cho người tạo lập hợp đồng tiếp thị liên kết và gây bất lợi cho nhà phân phối.

Thứ tư, pháp luật về chủ thể hợp đồng tiếp thị liên kết.

Tham gia vào hợp đồng tiếp thị liên kết là tham gia vào quan hệ pháp luật dân sự. Vì vậy, nhà phân phối cần có năng lực hành vi dân sự đầy đủ. Theo Bộ luật Dân sự năm 2015, nhà phân phối cần từ đủ 18 tuổi trở lên[10]. Bên cạnh đó, Luật Thương mại điện tử năm 2025 yêu cầu nhà phân phối cung cấp thông tin cho nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính[11] và ngược lại, để tránh tình trạng nhà phân phối không đủ điều kiện làm tiếp thị liên kết.

Tuy nhiên, trên thực tế, điều này không được tuân thủ một cách đầy đủ. Trong các điều kiện để trở thành nhà phân phối ở Shopee, không có điều kiện nào yêu cầu nhà phân phối phải từ đủ 18 tuổi[12]. Mặt khác, trong quá trình giao kết hợp đồng, Shopee cũng không có bất kỳ động thái hay yêu cầu nào bắt buộc nhà phân phối phải xác minh mình từ đủ 18 tuổi. Đối với Tiktok Shop, dù đã yêu cầu nhà phân phối xác nhận từ đủ 18 tuổi, tuy nhiên, chưa thực hiện quy định này nghiêm ngặt[13]. Cụ thể, nhà phân phối ở Tiktok Shop có thể xác minh độ tuổi bằng cách tự khai báo độ tuổi của mình mà không cần bất cứ minh chứng nào. Điều này làm cho những người dưới 18 tuổi có thể dễ dàng trở thành nhà phân phối dù Tiktok Shop đã có hành vi hạn chế điều này.

Có thể thấy, việc người dưới 18 tuổi trở thành nhà phân phối là trái với nguyên tắc pháp luật. Tuy nhiên, trên thực tế, việc này đang diễn ra tương đối phổ biến bởi các điều khoản của hợp đồng không được quy định hoặc quy định một cách tượng trưng.

Mặc dù, hiện, pháp luật đã có những quy định về giao kết hợp đồng, như quy định tại Điều 35 Luật Giao dịch điện tử năm 2023, sửa đổi hợp đồng theo Điều 421 Bộ luật Dân sự năm 2015, phụ lục của hợp đồng theo Điều 403 Bộ luật Dân sự năm 2015, chủ thể hợp đồng tiếp thị liên kết theo Luật Thương mại năm 2005. Tuy nhiên, những bất cập trong quy định của pháp luật, như về sửa đổi hợp đồng và phụ lục hợp đồng tạo điều kiện cho việc linh hoạt xây dựng và sửa đổi hợp đồng tiếp thị liên kết, gây bất lợi cho nhà phân phối. Tiếp đến, thiếu những quy định pháp luật bảo đảm xác thực người thực hiện hoạt động tiếp thị liên kết có đủ năng lực hành vi dân sự... Nguyên nhân của những bất cập trên là do hoạt động tiếp thị liên kết mới phát triển trong những năm gần đây. Hợp đồng tiếp thị liên kết nói chung và hợp đồng tiếp thị liên kết dưới dạng hợp đồng điện tử còn mới và xa lạ đối với lĩnh vực luật học. Hơn nữa, việc thành lập hợp đồng tiếp thị liên kết dưới dạng hợp đồng điện tử rất phức tạp. Vì vậy, hệ thống pháp luật còn những điểm chưa đề cập hoặc đề cập một cách chung chung, dẫn đến chưa có quy định cụ thể cho hợp đồng tiếp thị liên kết.

3. Một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về hợp đồng tiếp thị liên kết

Thứ nhất, cần có những quy định rõ ràng, cụ thể về hợp đồng tiếp thị liên kết, đặc biệt là định nghĩa về hợp đồng tiếp thị liên kết. Vì chưa có cách hiểu chính xác về hoạt động tiếp thị liên kết cũng như hợp đồng tiếp thị liên kết nên nhiều người không nhận thức được hợp đồng tiếp thị liên kết là hợp đồng quảng cáo thương mại. Minh chứng rõ ràng cho vấn đề này, hiện có rất nhiều cách gọi khác nhau cho hợp đồng này như “điều khoản và điều kiện hợp tác chương trình tiếp thị liên kết”, chương trình “Shopee KOL Booking (PPP)” và chương trình “Shopee KOL Livestream (PPLS)” hay “TikTok Shop cho nhà sáng tạo”, nhưng bản chất đều là hợp đồng tiếp thị liên kết. Chúng đều ghi nhận quyền và nghĩa vụ giữa các bên, từ đó, xác lập quan hệ giữa người thuê quảng cáo và người thực hiện dịch vụ quảng cáo. Nhằm hạn chế tình trạng trên cũng như giúp nhà phân phối có cách hiểu đúng về hợp đồng tiếp thị liên kết, việc đưa ra định nghĩa pháp lý cho hợp đồng tiếp thị liên kết là thực sự cần thiết.

Thứ hai, trước thực trạng chưa có quy định cụ thể về sửa đổi hợp đồng làm cho nhà phân phối rơi vào thế yếu khi hợp đồng tiếp thị liên kết được sửa đổi, cần có những quy định về cơ chế Opt-in. Hiện nay, đối với các hợp đồng tiếp thị liên kết dưới dạng điện tử, người tạo lập hợp đồng có quyền chủ động lớn trong sửa đổi hợp đồng, nhà phân phối chỉ có thể bị động đồng ý. Trong trường hợp này, nhà phân phối rơi vào thế yếu vì đôi khi họ không biết đã có sự thay đổi về hợp đồng và hành động im lặng của họ được coi là đồng tình với sự thay đổi. Cơ chế Opt-in giúp hạn chế tình trạng trên, được ghi nhận tại Điều 7 Quy định chung về bảo vệ dữ liệu cá nhân của Liên minh châu Âu (EU) năm 2016: “khi việc xử lý dữ liệu được thực hiện trên cơ sở sự đồng ý, bên kiểm soát dữ liệu phải có khả năng chứng minh rằng chủ thể dữ liệu đã đồng ý với việc xử lý dữ liệu cá nhân của mình” và Lời dẫn giải 32 của General Data Protection Regulation (Quy định chung về bảo vệ dữ liệu) của châu Âu: “im lặng, các ô đã được đánh dấu sẵn hoặc việc không thực hiện hành động không được coi là sự đồng ý”[14]. Theo đó, để có thể sử dụng dữ liệu cá nhân của chủ thể khác, cần có sự đồng ý rõ ràng của chủ thể đó, im lặng hay các hành động không thể hiện rõ ràng ý chí đồng ý thì không được coi là đồng ý. Đây là biện pháp hiệu quả để bảo vệ quyền lợi của mỗi con người đối với dữ liệu cá nhân của mình. Tương tự, nếu áp dụng cơ chế này vào việc thay đổi, sửa đổi nội dung hợp đồng tiếp thị liên kết thì đây cũng là biện pháp để nhà phân phối bảo vệ quyền của mình. Khi sàn thương mại điện tử muốn thay đổi hoặc sửa đổi hợp đồng tiếp thị liên kết, cần có sự đồng ý rõ ràng của nhà phân phối, các hành động như im lặng hoặc hành động không phản đối sự thay đổi, sửa đổi các điều khoản, không thể coi là sự đồng ý.

Thứ ba, quy định rõ về phụ lục của hợp đồng tiếp thị liên kết. Quy định hiện hành cho phép các điều khoản liên quan đến quyền và nghĩa vụ được quy định ở phụ lục. Vì vậy, trong một số trường hợp, những lợi ích cơ bản của nhà phân phối được quy định rải rác trong các phụ lục. Điều này gây khó khăn cho nhà phân phối nhận thức về quyền lợi và trách nhiệm của mình. Đôi khi, nhà phân phối còn không biết mình có những quyền và nghĩa vụ như thế nào. Vì vậy, cần có các quy định cụ thể về nội dung của phụ lục hợp đồng tiếp thị liên kết. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho nhà phân phối nắm bắt được trách nhiệm và quyền lợi của mình. Bên cạnh đó, quy định lưu trữ các thông điệp dữ liệu cần cụ thể hơn. Ngoài những yêu cầu đối với hình thức lưu trữ thông điệp dữ liệu được quy định tại Điều 13 Luật Giao dịch điện tử năm 2023, việc lưu trữ thông điệp dữ liệu cần bảo đảm yếu tố dễ dàng truy cập lại hợp đồng điện tử để xem xét và cân nhắc những điều khoản, mà không chỉ là “có thể truy cập lại”. Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà phân phối xem xét, cân nhắc về các điều khoản của hợp đồng cũng như việc chủ động thực hiện quyền và nghĩa vụ của mình.

Thứ tư, cần quy định để bảo đảm việc xác thực danh tính của chủ thể tham gia hoạt động tiếp thị liên kết được thực hiện đầy đủ và chính xác. Với sự phát triển không ngừng của mạng xã hội, có rất nhiều người dưới 18 tuổi tham gia vào các hoạt động điện tử. Tiếp thị liên kết là một trong những hoạt động đó. Tuy nhiên, người dưới 18 tuổi chưa đủ năng lực hành vi dân sự để thực hiện các hoạt động thương mại cũng như hoạt động tiếp thị liên kết. Vì vậy, cần có những biện pháp, chế tài để bảo đảm hạn chế tình trạng này xảy ra.

Kết luận

Hợp đồng tiếp thị liên kết là hợp đồng về hoạt động tiếp thị liên kết, một hoạt động tương đối mới trong lĩnh vực quảng cáo thương mại ở Việt Nam. Hợp đồng này là một hợp đồng quảng cáo, thường được thể hiện dưới dạng hợp đồng điện tử. Nghiên cứu cho thấy, dù đã có những quy định chung về hợp đồng nhưng khung pháp luật hiện hành còn tồn tại nhiều bất cập cho những người tham gia vào hợp đồng này. Việc hoàn thiện pháp luật về hợp đồng tiếp thị liên kết là cần thiết, không chỉ bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham gia, mà còn tạo môi trường kinh doanh lành mạnh trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ công nghệ số./.

TS. Hồ Thị Duyên - Nguyễn Bảo Ngọc, Lê Kế Quân & Lê Ngọc Liên

Khoa Pháp luật kinh tế, Trường Đại học Luật Hà Nội

[1]. IAB affiliate marketing working group, Affiliate marketing handbook, https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/11/IAB-Affiliate-Marketing-Handbook_2016.pdf, truy cập ngày 05/01/2026.

[2]. Mohamed Hani Abdelhady (2020), Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd EI Samie, Impact of Affiliate Marketing on Customer Loyalty, Journal of the Faculty of Tourism and Hotels-University of Sadat City, Vol. 4, Issue (1/1), June, 2020, pp. 51 - 52.

[3]. Nguyễn Nhật Hồng (2024), Pháp luật về hợp đồng thương mại điện tử - Kinh nghiệm quốc tế và đề xuất cho Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Luật học, Trường Đại học Luật Hà Nội.

[4]. Khoản 16 Điều 3 Luật Giao dịch điện tử năm 2023.

[5]. Khoản 4 Điều 3 Luật Giao dịch điện tử năm 2023.

[6]. Điều 9 Luật Giao dịch điện tử năm 2023.

[7]. Điều 35 Luật Giao dịch điện tử năm 2023.

[8]. Ngô Thị Hương Giang (2024), Pháp luật về hợp đồng thương mại điện tử - Kinh nghiệm quốc tế và đề xuất cho Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Luật học, Trường Đại học luật Hà Nội.

[9]. Shopee, KOL - Điều khoản tham gia, https://shopee.vn/affiliate/dieu-khoan-tham-gia-inhouse-kol/, truy cập ngày 06/01/2026.

[10]. Khoản 1 Điều 20 Bộ luật Dân sự năm 2015.

[11]. Điểm a khoản 1 Điều 26 Luật Thương mại điện tử năm 2025.

[12]. Shopee, KOL - Điều khoản tham gia, https://shopee.vn/affiliate/dieu-khoan-tham-gia inhouse-kol/, truy cập ngày 06/01/2026.

[13]. TikTok, Điều khoản sử dụng của TikTok Shop Creator, https://inapp.tiktokv.com/alliance/creator/tool/ecom-centerprotocol?container_color_auto_dark=1&hide_nav_bar=1&hide_ status_bar=0&hybrid_sdk_version=bullet&hide_agree=1&disable_pop_gesture=1&disable_ swipe=1®ion=id, truy cập ngày 06/01/2026.

[14]. General Data Protection Regulation, https://gdpr-info.eu/art-7-gdpr/, truy cập ngày 06/01/2026.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. IAB affiliate marketing working group, Affiliate marketing handbook, https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/11/IAB-Affiliate-Marketing-Handbook_2016.pdf, truy cập ngày 05/01/2026.

2. Mohamed Hani Abdelhady (2020), Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd EI Samie, Impact of Affiliate Marketing on Customer Loyalty, Journal of the Faculty of Tourism and Hotels University of Sadat City, Vol. 4, Issue (1/1), June, 2020.

3. Nguyễn Nhật Hồng (2024), Pháp luật về hợp đồng thương mại điện tử - Kinh nghiệm quốc tế và đề xuất cho Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Luật học, Trường Đại học Luật Hà Nội.

4. Ngô Thị Hương Giang (2024), Pháp luật về hợp đồng thương mại điện tử - Kinh nghiệm quốc tế và đề xuất cho Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Luật học, Trường Đại học Luật Hà Nội.

5. Shopee, KOL - Điều khoản tham gia, https://shopee.vn/affiliate/dieu-khoan-tham-gia-inhouse-kol/, truy cập ngày 06/01/2026.

6. TikTok, Điều khoản sử dụng của TikTok Shop Creator, https://inapp.tiktokv.com/alliance/creator/tool/ecom-centerprotocol?container_color_auto_dark=1&hide_nav_bar=1&hide_status_bar=0&hybrid_sdk_version=bullet&hide_agree=1&disable_pop_gesture=1&disable_swipe=1®ion=id, truy cập ngày 06/01/2026.

7. General Data Protection Regulation, https://gdpr-info.eu/art-7-gdpr/, truy cập ngày 06/01/2026.

8. Tạp chí và tiếp thị, Tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử trong năm 2024 cao kỷ lục, https://doanhnghieptiepthi.vn/tong-gia-tri-giao-dich-thuong-mai-dien-tu-trong-nam-2024-cao-ky-luc-16, truy cập ngày 06/01/2026.

(Nguồn: Tạp chí Dân chủ và Pháp luật số Kỳ 1 (446) tháng 2/2026)