Từ khóa: pháp luật quảng cáo thương mại; quảng cáo trực tuyến; thương mại điện tử; mạng xã hội; quản lý nhà nước.

Abstract: In the context of strong development of online platforms, commercial advertising activities in Vietnam are increasingly diverse in form and impact objects, but also pose many challenges for state management. Research shows that current laws still have many gaps in regulating advertising behavior in the digital environment, affecting consumer rights. Based on research and legal experience from a number of countries in the world, this article clarifies the current status of Vietnamese law on commercial advertising in the digital age, points out limitations, and thereby recommends amending and supplementing legal regulations on advertising, strengthening the monitoring mechanism and coordination between management agencies, towards building a healthy digital advertising environment.

Keywords: Commercial advertising law; online advertising; e-commerce; social networks; state management.

Đặt vấn đề

Trong kỷ nguyên số hiện nay, quảng cáo thương mại có sự chuyển đổi mạnh mẽ về phương thức, phạm vi tác động nhờ sự phát triển của công nghệ, nền tảng kỹ thuật số. Quảng cáo không chỉ đa dạng về hình thức, phương thức tiếp cận mà tác động trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng, cách thức quản lý của Nhà nước. Việt Nam đã có khung pháp lý điều chỉnh hoạt động này như: Luật Quảng cáo năm 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2025), Luật Thương mại năm 2005, Luật Giao dịch điện tử năm 2023 và các văn bản hướng dẫn thi hành. Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện quảng cáo cùng tốc độ lan truyền thông tin nhanh trên môi trường số, đòi hỏi hệ thống pháp luật phải tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng các vấn đề mới. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay, bài viết chỉ ra hạn chế, thách thức và định hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo.

1. Một số vấn đề về hoạt động quảng cáo thương mại trong kỷ nguyên số

1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại và pháp luật điều chỉnh quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại được hiểu là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân, là việc thương nhân sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Nhìn nhận ở mọi góc độ, quảng cáo thương mại được hiểu là hoạt động quảng cáo có nội dung quảng bá về thương nhân và hàng hóa, dịch vụ kinh doanh của thương nhân[1]. Như vậy, quảng cáo thương mại có tác động trực tiếp đến nhiều đối tượng và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho xã hội. Vì thế, quảng cáo thương mại cần được pháp luật điều chỉnh dưới các góc độ:

- Dưới góc độ bảo vệ người tiêu dùng: Đây là trụ cột quan trọng hàng đầu vì pháp luật quảng cáo thương mại là công cụ để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hành vi lừa dối hoặc xâm phạm quyền riêng tư do hành vi quảng cáo gây ra.

- Dưới góc độ quyền sở hữu trí tuệ: Môi trường số với đặc tính dễ sao chép, lan truyền dẫn đến việc phát sinh nhiều vi phạm về sở hữu trí tuệ trong quảng cáo thương mại. Các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại phải giải quyết các vấn đề như sử dụng trái phép nhãn hiệu, bản quyền tác phẩm, kiểu dáng công nghiệp trong các quảng cáo trực tuyến.

- Dưới góc độ quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu cá nhân: Sự phát triển của quảng cáo trong môi trường số có thể dẫn đến xâm phạm dữ liệu cá nhân, quyền riêng tư của người dùng nên cần phải kiểm soát chặt chẽ. Pháp luật cần phân định trách nhiệm của các bên, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi tham gia môi trường số.

- Dưới góc độ quản trị internet và không gian mạng: Tính xuyên biên giới của không gian mạng đặt ra nhiều vấn đề về thẩm quyền quản lý và giải quyết xung đột pháp luật. Pháp luật quảng cáo thương mại cần phải giải quyết các tranh chấp xuyên biên giới và hợp tác quốc tế trong việc kiểm soát các hành vi quảng cáo thương mại bất hợp pháp.

Tại Việt Nam, chuyển đổi số là một trong chiến lược quan trọng giúp hiện đại hóa nền kinh tế, tăng năng suất lao động, khẳng định vị thế quốc gia và là giải pháp để đạt được mục tiêu đến năm 2045, Việt Nam trở thành quốc gia phát triển, thu nhập cao với tinh thần tự chủ, tự tin, khát vọng vươn lên mạnh mẽ[2]. Kỷ nguyên số có mức độ tác động sâu rộng đến mọi mặt của đời sống xã hội gồm cả lĩnh vực thương mại điện tử, quảng cáo[3].

1.2. Đặc điểm hoạt động quảng cáo thương mại trong kỷ nguyên số

Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các phương tiện quảng cáo trong kỷ nguyên số, quảng cáo thương mại đặt ra nhiều vấn đề liên quan đến bảo vệ quyền lợi của người tiếp nhận quảng cáo, vấn đề bảo mật thông tin của người tiếp nhận và nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể quảng cáo thương mại trên các nền tảng số.

Quảng cáo thương mại trong kỷ nguyên số có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại. Quảng cáo thương mại là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thông qua sản phẩm và phương tiện quảng cáo để xúc tiến thương mại, mang tính bổ trợ. Như vậy, quảng cáo thương mại thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà đóng vai trò thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên, liên tục. Nhờ quảng cáo, người dân có kênh để tìm hiểu và tiếp cận thông tin, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ, lợi nhuận thu được sẽ tăng lên.

Thứ hai, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt động thông tin do cơ quan nhà nước, các tổ chức thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước.

Thứ ba, quảng cáo thương mại là hoạt động có tính tương tác cao. Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm, phương tiện quảng cáo để thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Theo phương thức truyền thống, những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa cần giới thiệu được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, ấn phẩm, tổ chức sự kiện. Trong bối cảnh chuyển đổi số, thông tin được truyền tải dưới hình thức video, bài viết, qua dịch vụ quảng cáo của mạng xã hội cung cấp thông qua các nền tảng như Facebook, Youtube, Tiktok. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể xác định các đối tượng khách hàng mục tiêu để có chiến lược quảng cáo hiệu quả, mở rộng khách hàng tiềm năng và gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.

2. Quy định pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại

Thứ nhất, hoạt động quảng cáo thương mại chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng cáo năm 2012, sửa đổi, bổ sung năm 2025 (Luật Quảng cáo năm 2012), các luật chuyên ngành khác và các văn bản hướng dẫn thi hành[4]. Trong đó, Luật Quảng cáo năm 2012 là văn bản khung, quy định phạm vi điều chỉnh, nguyên tắc, quyền, nghĩa vụ của các chủ thể (người quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo), danh mục sản phẩm cấm quảng cáo, nguyên tắc xử lý vi phạm.

Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành đặt ra một số nguyên tắc cơ bản về tính trung thực, minh bạch, không gây nhầm lẫn về chất lượng sản phẩm, cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ số và các hình thức quảng cáo mới, Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành bộc lộ nhiều hạn chế về tính linh hoạt, khả năng thực thi xuyên biên giới. Điều này đặt ra yêu cầu cần hoàn thiện cơ chế quản lý, tăng cường phối hợp liên ngành và có bộ tiêu chí đánh giá, các công cụ để kiểm soát.

Thứ hai, hoạt động quảng cáo thương mại trên nền tảng số chịu sự điều chỉnh của Luật Giao dịch điện tử năm 2023, trong đó, Điều 6 quy định các hành vi bị nghiêm cấm như thu thập, cung cấp, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông điệp dữ liệu. Đồng thời, Luật quy định cụ thể về các loại hệ thống thông tin phục vụ giao dịch điện tử, tài khoản giao dịch điện tử, trách nhiệm của chủ quản hệ thống thông tin phục vụ giao dịch điện tử, nhất là các nền tảng số trung gian phục vụ giao dịch điện tử có quy mô lớn.

Đối với quảng cáo thương mại trực tuyến, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người quảng cáo ở trong nước và nước ngoài tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo, an ninh mạng, quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet[5]. Đồng thời, các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân thủ các quyền, nghĩa vụ quy định tại Điều 13 Luật Quảng cáo năm 2012 và một số quy định khác như phải thông báo thông tin liên hệ với “Bộ Thông tin và Truyền thông (Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử)” (nay chuyển chức năng quản lý báo chí, thông tin đối ngoại về Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) 15 ngày trước khi bắt đầu kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam.

Như vậy, pháp luật về quảng cáo thương mại đã thiết lập khung pháp lý cơ bản, góp phần quy định tương đối rõ ràng về các chủ thể tham gia hoạt động này, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Tuy nhiên, khung pháp lý về hoạt động quảng cáo thương mại là hệ thống các quy định phức tạp do nhiều cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành nên cần tiếp tục hoàn thiện nhằm đáp ứng các yêu cầu trong kỷ nguyên mới như sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức quảng cáo trực tuyến, quản lý quảng cáo xuyên biên giới, kiểm soát nội dung gian lận, bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo.

3. Thực trạng quảng cáo thương mại và các vấn đề phát sinh

3.1. Kết quả đạt được

Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội thời gian qua không chỉ phản ánh thay đổi trong thói quen tiêu dùng, tiếp nhận thông tin mà còn cho thấy tầm quan trọng của lĩnh vực này trong chiến lược chuyển đổi số quốc gia.

Các nền tảng quảng cáo tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng toàn cầu, tăng cường ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), thúc đẩy khuynh hướng mua hàng của người sử dụng bảo đảm họ được tiếp cận thông tin nhanh nhất về sản phẩm. Hiện, các doanh nghiệp lớn như Tiki, Shopee, Lazada đã áp dụng AI vào phân tích dữ liệu người dùng, tối ưu hóa chương trình khuyến mại và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi so với cách thức truyền thống. Theo báo cáo của Statista, thị trường AI tại Việt Nam đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2025 và khoảng 80% doanh nghiệp sẽ sử dụng AI để cải thiện hiệu suất quảng cáo, mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường[6].

Sự gia tăng của các phiên livestream bán hàng và sự chuyển đổi sang thanh toán không dùng tiền mặt, đặt mua, nhận hàng cho thấy sự phát triển nhanh chóng trong hoạt động mua bán trên các nền tảng số tại Việt Nam[7]. Pháp luật quy định rõ về quyền, nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và nâng cao trách nhiệm khi thực hiện hoạt động quảng cáo, đồng thời, bỏ quy định về nghĩa vụ phải trực tiếp sử dụng sản phẩm khi quảng cáo mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm chức năng trên mạng xã hội do tính khả thi chưa cao, khó kiểm soát và thực hiện.

Đồng thời, vai trò tự điều chỉnh của các tổ chức, hiệp hội trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông những năm qua ngày càng được chú trọng, nâng cao. Các tổ chức như Hội Truyền thông số Việt Nam (VDCA), Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) ngày càng khẳng định vai trò định hướng, đề ra nguyên tắc trong hoạt động truyền thông, quảng cáo, góp ý đối với các dự thảo văn bản quy phạm pháp luật và chú trọng xây dựng, thực hiện các nguyên tắc đạo đức truyền thông về lĩnh vực này.

3.2. Một số hạn chế, bất cập

Bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động quảng cáo thương mại còn tồn tại một số hạn chế bất cập. Cụ thể:

Thứ nhất, hạn chế trong khuôn khổ pháp lý và thực thi pháp luật.

Mặc dù hệ thống pháp luật về quảng cáo thương mại của Việt Nam có bước tiến quan trọng nhưng còn một số hạn chế như: chưa theo kịp sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng số; chưa xác định rõ tư cách của các chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng xã hội cũng như quyền, nghĩa vụ của các chủ thể này. Việc áp dụng các quy định còn thiếu tính đồng bộ, chưa có quy định cụ thể đối với các hình thức mới như: livestream quảng cáo sản phẩm, bán hàng, quảng cáo trên trang thông tin điện tử của doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức khác. Ngoài ra, quy định của pháp luật về quản lý sản phẩm quảng cáo trên nền tảng số còn một số hạn chế cần điều chỉnh như: quy định về thời gian chờ tắt quảng cáo trên báo chí nhưng không kiểm soát thời gian chờ tắt, tần suất xuất hiện quảng cáo thương mại trên nền tảng số phần nào dẫn đến việc khó kiểm soát nội dung sản phẩm quảng cáo thương mại; chưa quy định cụ thể hành vi vi phạm, trách nhiệm, chế tài áp dụng khi người có ảnh hưởng đến xã hội tham gia quảng cáo thương mại[8].

Phân tích từ số liệu kiểm tra, khảo sát của Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh (nay là Chi cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh) cho thấy, năm 2019, ước tính số biển hiệu, bảng quảng cáo vi phạm các quy định trên địa bàn Thành phố vào khoảng 34%. Cụ thể, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân, tổ chức để quảng cáo khi chưa được sự đồng ý của cá nhân, tổ chức đó[9]. Thực tế, không nhiều doanh nghiệp có sự hiểu biết đầy đủ về các quyền, nghĩa vụ khi sử dụng hình ảnh cá nhân trong quảng cáo, nhất là về các hậu quả pháp lý có thể phát sinh khi thực hiện quảng cáo không đúng. Trong khi đó, vấn đề này liên quan đến người chuyển tải sản phẩm quảng cáo được quy định tại khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012.

Thứ hai, các vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin và an ninh mạng.

Trong môi trường số, người tiêu dùng dễ bị tổn thương hơn trước các chiêu trò quảng cáo được cá nhân hóa cao độ, sự xuất hiện của tin tức giả (fake news) và nguy cơ cao bị thu thập, xử lý dữ liệu cá nhân không minh bạch. Một trong những hành vi vi phạm phổ biến nhất của quảng cáo không lành mạnh là người quảng cáo thường cung cấp thông tin không đúng hoặc sử dụng ngôn ngữ mơ hồ, nội dung không trung thực, gây hiểu lầm cho khách hàng về tính năng, công dụng của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm chức năng. Hình thức có thể thông qua bài quảng cáo hoặc bài phát biểu của chuyên gia nổi tiếng, các chương trình tư vấn sức khỏe hoặc qua các chương trình game show, cuộc thi, chương trình thực tế phát sóng trên báo hình. Đặc trưng các hình thức này là mời các chuyên gia có uy tín và trong mỗi thông điệp có hàm ý nhắc đến sản phẩm quảng cáo.

Bên cạnh đó, việc bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo thương mại là nhu cầu tất yếu. Bối cảnh chuyển đổi số dẫn đến sự ra đời của các loại hình công nghệ mới, làm thay đổi cách doanh nghiệp thực hiện quảng cáo, xử lý dữ liệu cá nhân của người dùng, người tiếp nhận quảng cáo. Những người tiếp nhận quảng cáo bị thu thập thông tin bằng nhiều ứng dụng tích hợp nhiều chức năng (đặt đồ ăn, đặt xe taxi, dịch vụ làm đẹp,...) trên cùng một ứng dụng. Với công nghệ AI, chủ thể quảng cáo hoàn toàn có thể phân tích dữ liệu của người tiếp nhận quảng cáo thông qua quá trình tìm kiếm sở thích, các yếu tố sinh trắc học để chuyển hóa dữ liệu của người dùng nhằm thúc đẩy hiệu quả quảng cáo.

Thứ ba, thiếu cơ chế kiểm soát các hành vi vi phạm quảng cáo sai sự thật và gian lận thương mại.

Trên các nền tảng bán hàng trực tuyến hiện nay thiếu cơ chế kiểm soát các hành vi quảng cáo sai lệch, không đúng sự thật về chất lượng, công dụng, nguồn gốc của sản phẩm. Pháp luật chưa có bộ tiêu chí đánh giá, cơ chế xử lý người có ảnh hưởng (KOL - Key Opinion Leader; influencer) khi quảng cáo sai sự thật và quy định về trách nhiệm của họ trên các nền tảng số. Thực tế cho thấy, còn tồn tại nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm dùng ngôn từ “hoa mỹ”, hình ảnh sản phẩm đã qua chỉnh sửa để cố tình tạo sự hấp dẫn với khách hàng.

4. Kinh nghiệm một số nước về quản lý quảng cáo thương mại

Trên thế giới, nhiều quốc gia như Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu (EU), Trung Quốc, Hàn Quốc đã xây dựng các chính sách riêng để quản lý, phát huy vai trò tích cực của hoạt động quảng cáo thương mại và hạn chế các rủi ro. Việt Nam có thể tham khảo, tiếp thu có chọn lọc kinh nghiệm của các nước này trong việc xây dựng, hoàn thiện pháp luật nhằm quản lý, kiểm soát các hoạt động quảng cáo.

Tại Hoa Kỳ, Federal Trade Commission (FTC) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động quảng cáo. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và tính trung thực, tức là sự thật trong quảng cáo. FTC cũng hợp tác chặt chẽ với các nền tảng như Facebook, Youtube,… để bảo đảm các nền tảng này có cơ chế kiểm soát nội dung. Điều này không chỉ nhằm mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng môi trường truyền thông lành mạnh[10].

Tại EU, Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) là khung pháp lý toàn diện của EU ban hành để bảo vệ dữ liệu cá nhân, quyền riêng tư của công dân EU. Ngoài ra, Đạo luật Dịch vụ kỹ thuật số (DSA - Digital Service Act) với mục đích giải quyết vấn đề nội dung bất hợp pháp, quảng cáo sai sự thật và thông tin sai lệch trên các nền tảng trực tuyến bằng cách buộc các nền tảng này phải chịu trách nhiệm và tăng cường minh bạch về hoạt động của họ. Một số quốc gia EU đã triển khai những mô hình kiểm soát quảng cáo. Chẳng hạn, đối với Pháp, tính minh bạch, đạo đức và sự tuân thủ pháp luật của người có ảnh hưởng muốn quảng cáo phải có chứng chỉ “Ảnh hưởng có trách nhiệm”. Chứng chỉ này được cấp sau khi người học trải qua khóa đào tạo trực tuyến, minh bạch bài đăng có nội dung quảng cáo và duy trì mức độ tuân thủ[11]. Có thể nói, mô hình của Pháp mang lại nhiều kết quả tích cực trong thực tiễn thi hành và được các quốc gia như Hà Lan, Đức học hỏi với các chương trình tương tự[12].

Tại Trung Quốc, hoạt động quảng cáo bị giám sát chặt chẽ trên môi trường số, bảo đảm không để các hoạt động quảng cáo sai sự thật diễn ra. Trường hợp người có ảnh hưởng vi phạm pháp luật hoặc thiếu chuẩn mực trong hành vi ứng xử, lối sống, đạo đức đều bị xử lý nghiêm minh. Các cơ quan quản lý về quảng cáo của Trung Quốc còn tăng cường giám sát nội dung[13]. Thông qua việc công bố dự thảo quy định mới bắt buộc các công ty mạng lưới truyền thông đa kênh phải tuân thủ định hướng chính trị, nghiêm cấm lan truyền thông tin sai lệch hoặc khai thác trẻ em.

Hàn Quốc là quốc gia áp dụng phương pháp tiếp cận mềm mỏng nhưng hiệu quả trong quản lý hoạt động quảng cáo thương mại. Hàn Quốc nhấn mạnh yếu tố minh bạch trong quảng cáo và hợp pháp hóa hoạt động của người có ảnh hưởng như một ngành nghề kinh doanh có điều kiện. Ủy ban Thương mại công bằng Hàn Quốc (KFTC) đã ban hành quy định yêu cầu tất cả nội dung có trả phí phải được gắn nhãn “ad” hoặc “sponsored” rõ ràng. Việc phóng đại công dụng sản phẩm hoặc gây hiểu nhầm về chất lượng bị cấm tuyệt đối. Ngoài ra, Hàn Quốc khuyến khích người có ảnh hưởng đăng ký kinh doanh để đưa hoạt động cá nhân trở thành doanh nghiệp siêu nhỏ, có pháp lý rõ ràng nhằm mục đích giúp Nhà nước quản lý thuế, hỗ trợ hành chính tốt hơn, đồng thời, giúp người có ảnh hưởng nâng cao uy tín, đủ điều kiện tham gia các chương trình tài trợ chính thức của Chính phủ[14].

5. Đề xuất, kiến nghị

Trước sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, các hình thức quảng cáo mới và từ những bất cập, hạn chế của pháp luật về quảng cáo thương mại, nghiên cứu cho thấy việc hoàn thiện các quy định pháp luật là cần thiết và tập trung vào một số vấn đề sau:

Thứ nhất, sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản pháp luật về quảng cáo thương mại.

Luật Quảng cáo năm 2012 cần tiếp tục hoàn thiện theo hướng bổ sung quy định về quảng cáo trực tuyến, quyền, nghĩa vụ, trách nhiệm của những người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo để bảo đảm phù hợp với thực tiễn. Cần quy định bổ sung về việc xác định tư cách chủ thể tham gia quảng cáo trên các nền tảng số, quy định cụ thể hơn hình thức quảng cáo mới trên nền tảng số như livestream, chế tài xử lý với các loại chất cấm, thuốc lá. Bên cạnh đó, để khắc phục tình trạng quảng cáo tùy tiện về thời lượng, tần suất xuất hiện, chèn quảng cáo không có quy tắc trên nền tảng số, Luật Quảng cáo năm 2012 và các nghị định hướng dẫn thi hành cần quy định rõ về thời lượng, tần suất xuất hiện những quảng cáo chèn vào các video phát sóng trên các nền tảng. Trong đó, cần phải có điều khoản điều chỉnh về điều kiện quảng cáo chèn trong các video nhằm loại bỏ các trường hợp tổ chức, cá nhân lợi dụng khoảng trống pháp luật để quảng cáo.

Thứ hai, tăng cường công tác quản lý và giám sát của các cơ quan chức năng.

Sự thiếu đồng bộ trong công tác quản lý nhà nước, các địa phương, các doanh nghiệp dẫn đến việc thực thi pháp luật chưa hiệu quả. Vì vậy, việc xây dựng cơ chế phối hợp giữa các cơ quan chức năng và tăng cường năng lực giám sát, kiểm tra là vô cùng quan trọng, như bổ sung cơ chế xử lý KOL khi quảng cáo sai sự thật; quy định về trách nhiệm của họ trên nền tảng số. Công tác giám sát không chỉ là việc kiểm tra hành vi vi phạm mà còn phải có quy định về nội dung quảng cáo rõ ràng, trung thực, bộ tiêu chí đánh giá cụ thể với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, cơ chế tự kiểm soát. Việt Nam có thể nghiên cứu, tiếp thu có chọn lọc kinh nghiệm từ FTC của Hoa Kỳ, GDPR của EU, KFTC của Hàn Quốc trong việc kiểm duyệt nội dung quảng cáo, kiểm soát hoạt động của người có ảnh hưởng nhằm bảo đảm hoàn thiện, tạo dựng hành lang pháp lý đồng bộ để quản lý hiệu quả hoạt động quảng cáo.

Thứ ba, tăng cường bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo đảm an toàn thông tin.

Việt Nam tạo môi trường pháp lý cho doanh nghiệp hoạt động lành mạnh và các chủ thể tham gia quảng cáo thương mại trên nền tảng số tuân thủ pháp luật trong việc bảo đảm quyền riêng tư, các nghĩa vụ khác. Về phía người tiếp nhận quảng cáo, cần chủ động tìm hiểu, sáng suốt khi sử dụng các website uy tín để tìm hiểu sản phẩm. Đồng thời, Việt Nam cần phát triển các chương trình đào tạo, tuyên truyền về an toàn thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức các tọa đàm chia sẻ kinh nghiệm, các buổi tập huấn,… giúp doanh nghiệp và người dùng nhận thức rõ các mối nguy hại tiềm tàng trong môi trường thương mại điện tử. Doanh nghiệp, cá nhân cần áp dụng các công nghệ bảo mật hiện đại trên điện thoại thông minh, các thiết bị sử dụng để bảo vệ dữ liệu cá nhân, ngăn chặn các rủi ro liên quan đến an ninh mạng.

Thứ tư, tăng cường hợp tác quốc tế trong quản lý hoạt động quảng cáo thương mại xuyên biên giới.

Để quản lý, kiểm soát hiệu quả hoạt động quảng cáo thương mại xuyên biên giới, Việt Nam cần sửa đổi theo hướng xác lập đây là loại hình quảng cáo cần quản lý, thiết lập các cơ chế hợp tác quốc tế chặt chẽ. Điều này đòi hỏi các cơ quan quản lý Việt Nam phải liên tục cập nhật, tham gia ký kết thỏa thuận hợp tác với các quốc gia có sàn thương mại điện tử lớn để bảo đảm các giao dịch xuyên biên giới được thực hiện đúng quy định, nhất là bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nghĩa vụ thuế. Bên cạnh đó, Việt Nam cần xây dựng, triển khai các cơ chế giải quyết tranh chấp hiệu quả, giúp xử lý kịp thời các vấn đề phát sinh từ giao dịch xuyên biên giới để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm không đúng như quảng cáo, có như vậy, Việt Nam mới thúc đẩy phát triển thị trường thương mại điện tử, tạo điều kiện để các doanh nghiệp, cá nhân tham gia quảng cáo bảo đảm công bằng, minh bạch trong môi trường quốc tế.

Kết luận

Như vậy, pháp luật về quảng cáo thương mại của Việt Nam trong kỷ nguyên số đã đạt được những thành tựu nhất định, nhất là hình thành khuôn khổ pháp lý cơ bản cho hoạt động quảng cáo số, góp phần thúc đẩy các hoạt động thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật của Việt Nam còn một số hạn chế về tính đồng bộ, vấn đề bảo mật thông tin, quảng cáo sai sự thật, gian lận thương mại. Vì thế, Việt Nam cần hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại nhằm đóng vai trò định hướng, điều tiết linh hoạt, tạo hành lang pháp lý hiệu quả để bảo đảm môi trường cạnh tranh lành mạnh, phát triển bền vững trong nền kinh tế số./.

Chu Minh Hiếu

Khoa Pháp luật Kinh tế, Trường Đại học Luật Hà Nội

Ảnh: Internet

[1]. Trường Đại học Luật Hà Nội (2024), Giáo trình Luật Thương mại Việt Nam (tập II), Nxb. Tư pháp, Hà Nội, tr. 150.

[2]. GS.TS. Tô Lâm, Một số nội dung cơ bản về kỷ nguyên mới, kỷ nguyên vươn mình của dân tộc; những định hướng chiến lược đưa đất nước bước vào kỷ nguyên mới, kỷ nguyên vươn mình của dân tộc, Tạp chí Cộng sản, https://tapchicongsan.org.vn/media-story/-/asset_publisher/V8hhp4dK31Gf/content/ky-nguyen-moi-ky-nguyen-vuon-minh-cua-dan-toc-ky-nguyen-phat-trien-giau-manh-duoi-su-lanh-dao-cam-quyen-cua-dang-cong-san-xay-dung-thanh-cong-nuoc-vie, truy cập ngày 27/10/2025.

[3]. Nguyễn Việt Lâm, Lê Trung Kiên, Hội nhập quốc tế trong “kỷ nguyên số” và một số vấn đề đặt ra đối với Việt Nam, Tạp chí Cộng sản, tháng 4/2025.

[4]. Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo. Nghị định quy định chi tiết về các nội dung liên quan đến quảng cáo đặc thù, quản lý quảng cáo trên các trang thông tin, trách nhiệm của các chủ thể khi tham gia quảng cáo,… Văn bản hướng dẫn này là cầu nối quan trọng giữa quy phạm khung và áp dụng thực tiễn pháp luật quảng cáo. Bên cạnh đó, các văn bản chuyên ngành cũng góp phần điều chỉnh lĩnh vực quảng cáo, có thể kể đến như Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06/12/2013 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết và hướng dẫn một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP; Thông tư số 09/2015/TT-BYT ngày 25/5/2015 của Bộ Y tế quy định về xác nhận nội dung quảng cáo với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Y tế cùng nhiều văn bản chuyên ngành khác.

[5]. Nghị định số 70/2021/NĐ-CP ngày 20/7/2021 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP của Chính phủ.

[6]. Bảo Bình, Ứng dụng AI vào marketing: Doanh nghiệp Việt cần cẩn thận để không “phản tác dụng”, https://vneconomy.vn/techconnect/ung-dung-ai-vao-marketing-doanh-nghiep-viet-can-can-than-de-khong-phan-tac-dung.htm, truy cập ngày 27/10/2025.

[7]. Đàm Ngọc Sơn, Xây dựng cơ chế pháp lý thương mại điện tử trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc Việt Nam, Tạp chí Công Thương, số 01, tháng 01/2025.

[8]. Võ Thị Thanh Linh (2022), Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Luật học, Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.

[9]. Trương Thành Thiện, Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại, https://vksquangngai.gov.vn/giai-phap-nang-cao-hieu-qua-thuc-hien-quy-dinh-cua-phap-luat-ve-quang-cao-thuong-mai-2162.html, truy cập ngày 27/10/2025.

[10]. An Bình, Chính sách quản lý hoạt động KOL của các nước, https://baochinhphu.vn/chinh-sach-quan-ly-hoat-dong-kol-cua-cac-nuoc-102250730100716823.htm, truy cập ngày 27/10/2025.

[11]. Như Ý, EU ban hành quy định mới về quảng cáo chính trị trực tuyến, https://daibieunhandan.vn/eu-ban-hanh-quy-dinh-moi-ve-quang-cao-chinh-tri-truc-tuyen-10323780.html, truy cập ngày 27/10/2025.

[12]. Hoàng Như Quỳnh, Đặng Lại Phong Anh, Trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, https://danchuphapluat.vn/trach-nhiem-phap-ly-cua-nguoi-co-anh-huong-trong-hoat-dong-quang-cao-nham-bao-ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-7608-7608.html&link=autochanger, truy cập ngày 27/10/2025.

[13]. An Bình, Chính sách quản lý hoạt động KOL của các nước, https://baochinhphu.vn/chinh-sach-quan-ly-hoat-dong-kol-cua-cac-nuoc-102250730100716823.htm, truy cập ngày 27/10/2025.

[14]. Phạm Dự, Đề xuất KOL có vi phạm sẽ bị hạn chế xuất hiện trên truyền thông, https://vnexpress.net/de-xuat-kol-co-vi-pham-se-bi-han-che-xuat-hien-tren-truyen-thong-4928259.html, truy cập ngày 27/10/2025.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trường Đại học Luật Hà Nội (2024), Giáo trình Luật Thương mại Việt Nam (tập II), Nxb. Tư pháp, Hà Nội.

2. Võ Thị Thanh Linh (2022), Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Luật học, Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.

3. Phạm Thị Lựu (2022), Pháp luật về quảng cáo trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Luật học, Trường Đại học Luật, Đại học Huế.

4. GS.TS. Tô Lâm, Một số nội dung cơ bản về kỷ nguyên mới, kỷ nguyên vươn mình của dân tộc; những định hướng chiến lược đưa đất nước bước vào kỷ nguyên mới, kỷ nguyên vươn mình của dân tộc, Tạp chí Cộng sản, tháng 11/2024, https://tapchicongsan.org.vn/media-story/-/ asset_publisher/V8hhp4dK31Gf/content/ky-nguyen-moi-ky-nguyen-vuon-minh-cua-dan-toc-ky-nguyen-phat-trien-giau-manh-duoi-su-lanh-dao-cam-quyen-cua-dang-cong-san-xay-dung-thanh-cong-nuoc-vie, truy cập ngày 27/10/2025

5. Nguyễn Việt Lâm, Lê Trung Kiên, Hội nhập quốc tế trong “kỷ nguyên số” và một số vấn đề đặt ra đối với Việt Nam, Tạp chí Cộng sản, tháng 4/2025.

6. Đàm Ngọc Sơn, Xây dựng cơ chế pháp lý thương mại điện tử trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc Việt Nam, Tạp chí Công Thương, số 01, tháng 01/2025.

(Nguồn: Tạp chí Dân chủ và Pháp luật số Kỳ 2 (441) tháng 11/2025))