Từ khóa: hoạt động quảng cáo; bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; người có ảnh hưởng.

Abstract: The article analyzes and clarifies the concept of influencers, the practical situation of advertising models through influencers and advertising behaviors that affect consumer rights. On that basis, the study analyzes some limitations and inadequacies in legal regulations and recommends the improvement of the law on the responsibility of influencers in advertising activities to protect consumer rights.

Keywords: Advertising activities; protecting consumer rights; influencers.

Đặt vấn đề

Phát triển nền kinh tế số và xã hội số đang là mục tiêu hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt, trong bối cảnh kỷ nguyên mới, kỷ nguyên vươn mình của dân tộc. Tuy nhiên, để thực hiện tốt mục tiêu đó, một trong những thách thức lớn cần giải quyết là bảo vệ các cá nhân, tổ chức khỏi các tác động tiêu cực và nguy cơ xâm phạm quyền lợi phát sinh từ sự phát triển bùng nổ của kinh tế số và xã hội số. Trong đó, lĩnh vực tiêu dùng và quảng cáo trên mạng xã hội đang đối mặt với nhiều rủi ro, vì ngày càng có nhiều hành vi có dấu hiệu vi phạm quy tắc cộng đồng và pháp luật của một bộ phận cá nhân được gọi là “người có ảnh hưởng” (influencer). Trước thực trạng này, việc phân tích, làm rõ và đề xuất hoàn thiện trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo là yêu cầu cấp thiết, nhằm bảo đảm môi trường kinh doanh số minh bạch, lành mạnh và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

1. Khái niệm người có ảnh hưởng và thực trạng hành vi quảng cáo của người có ảnh hưởng gây bất lợi cho người tiêu dùng ở Việt Nam

Một số mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Twitter, LinkedIn, Zalo, Threads, Telegram, Discord… đang trở thành môi trường lý tưởng để thực hiện các công việc liên quan đến quảng cáo, kinh doanh trực tuyến hàng hóa, dịch vụ. Theo đó, tận dụng tên tuổi, chuyên môn, kinh nghiệm, uy tín cá nhân, một nhóm người tham gia mạng xã hội đã trở thành nhân sự nổi bật của thị trường công việc trên. Các cá nhân này thường được gọi là người có ảnh hưởng.

Tại Pháp, Điều 1 Luật số 2023-451 quy định, người có ảnh hưởng là cá nhân hoặc pháp nhân, trên cơ sở được nhận một khoản lợi ích, sử dụng danh tiếng của mình trong cộng đồng để truyền đạt tới công chúng, bằng phương tiện điện tử, nội dung nhằm mục đích quảng bá trực tiếp hoặc gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hoặc bất kỳ mục đích nào^[1].

Tại Ý, Nghị quyết số 7/24/CONS ngày 10/01/2024 của Cơ quan quản lý truyền thông Ý (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) quy định, người có ảnh hưởng tạo ra, sản xuất và phân phối nội dung nghe nhìn đến công chúng, đồng thời, tự mình thực hiện trách nhiệm biên tập đối với các nội dung đó, thông qua nền tảng chia sẻ video và mạng xã hội^[2].

Tại Việt Nam, thuật ngữ “người có ảnh hưởng” lần đầu được quy định tại khoản 9 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 như sau: “Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ”. Theo khoản 1 Điều 2 Nghị định số 55/2024/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, thuộc một trong các trường hợp sau: (i) người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; (ii) người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; (iii) người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số.

Nắm bắt được nhu cầu người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ, người có ảnh hưởng đã trực tiếp hoặc hợp tác với chủ thể kinh doanh trong việc quảng cáo trên không gian số làm gia tăng mức độ phổ biến của mô hình quảng cáo. Theo Báo cáo Influencer Marketing Hub Benchmark 2024, có tới 85,8% trong số 3.000 nhãn hàng và các đơn vị trong lĩnh vực quảng cáo đã tập trung nguồn lực cho hoạt động quảng bá thông qua người có ảnh hưởng^[3].

Tại Việt Nam, lĩnh vực tiếp thị qua người có ảnh hưởng chi tiêu trong năm 2024 đạt 87,2 triệu USD, gấp 11,2 lần so với 7,8 triệu USD vào năm 2017^[4]; có 58,1% doanh nghiệp dự định tăng ngân sách chi tiêu cho lĩnh vực tiếp thị qua người có ảnh hưởng (marketing influencer) trong tổng số 70,5% trường hợp được khảo sát^[5], phản ánh xu hướng xem người có ảnh hưởng như đối tác kinh doanh chuyên nghiệp^[6]; hơn 77% người tiêu dùng tại Việt Nam đã mua sản phẩm sau khi có được sự khuyến khích và quảng bá của người có ảnh hưởng trong năm 2023^[7]. Như vậy, sức hút của hoạt động quảng cáo từ những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng trực tuyến là rất lớn. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy, sự xuất hiện của hàng loạt các hành vi quảng cáo của người có ảnh hưởng gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng trên mạng xã hội như: tuyên bố sai sự thật về hiệu quả sử dụng, quảng bá hàng hóa không rõ nguồn gốc, sản phẩm có thành phần không giống nhãn hàng; chuyển tải các kiến thức sử dụng không phù hợp về hàng hóa; không công khai rõ ràng mối quan hệ với các nhãn hàng, nhà tài trợ trong các bài quảng cáo;… Người tiêu dùng có thể nảy sinh tâm lý tin tưởng và coi lời giới thiệu của người có ảnh hưởng là “bảo chứng” cho chất lượng, làm suy giảm khả năng phán đoán, cân nhắc của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, dẫn đến nguy cơ tiêu dùng lãng phí, không cần thiết, thậm chí, đem lại rủi ro cho sức khỏe và tính mạng của người tiêu dùng. Tình trạng này xảy ra tràn lan, cho thấy hành lang pháp lý chưa đủ mạnh để điều chỉnh các quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo.

2. Một số hạn chế, bất cập trong quy định pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo

Luật Quảng cáo năm 2012 có hiệu lực từ ngày 01/01/2013 trước thực trạng hoạt động quảng cáo nói chung và của người có ảnh hưởng nói riêng gây hậu quả nghiêm trọng thời gian qua, ngày 16/6/2025, Quốc hội ban hành Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2012 (Luật Quảng cáo năm 2012) với mục tiêu là tăng cường trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo. Như vậy, Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 là hai văn bản pháp lý có đề cập đến trách nhiệm của người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng. Mặc dù, đã có những sửa đổi, bổ sung các quy định mới, tuy nhiên, Luật Quảng cáo năm 2012 còn tồn tại một số hạn chế, bất cập sau:

Thứ nhất, việc chỉ quy định nghĩa vụ riêng của người có ảnh hưởng trong vai trò “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” là chưa đầy đủ, bỏ sót trách nhiệm khi họ đồng thời là “người kinh doanh dịch vụ quảng cáo” và “người phát hành quảng cáo”.

Khi tham gia vào hoạt động quảng cáo, việc xác định rõ vai trò của người có ảnh hưởng trong toàn bộ công đoạn tạo lập và chuyển tải quảng cáo đến công chúng là cơ sở để xác định trách nhiệm của họ. Kế thừa quy định trước đây, Luật Quảng cáo năm 2012 quy định các vai trò trong hoạt động quảng cáo gồm: người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo năm 2012 chỉ bổ sung quy định riêng về nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo tại khoản 3 Điều 15a, mà không đề cập đến nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi kinh doanh dịch vụ quảng cáo và phát hành quảng cáo.

Trong khi đó, dựa trên giải thích từ ngữ hiện nay, người có ảnh hưởng đều có thể nắm giữ một trong ba vai trò trên. Đối với vai trò người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, khoản 6 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định: “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng quảng cáo”. Định nghĩa này cơ bản chỉ thay đổi về tên gọi của hợp đồng từ “hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo” sang “hợp đồng quảng cáo”. Giải thích về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo so với thực tế hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng, có thể thấy, một bộ phận không nhỏ người có ảnh hưởng hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp, ký kết hợp đồng, có đội ngũ nhân sự và thiết bị phù hợp để thực hiện một, một số hoặc tất cả công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng quảng cáo. Điều này phù hợp với định nghĩa về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được quy định trong Luật Quảng cáo năm 2012.

Đối với vai trò người phát hành quảng cáo, khoản 6 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định: “Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân sử dụng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình nhằm giới thiệu sản phẩm quảng cáo, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng người, phương tiện quảng cáo khác”. Điểm mới trong định nghĩa người phát hành quảng cáo là bổ sung hình thức giới thiệu sản phẩm quảng cáo là sử dụng “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Giải thích về người phát hành quảng cáo so với thực tế hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng, có thể thấy, người có ảnh hưởng có thể có đủ nguồn lực để phát hành quảng cáo, như quản lý đội ngũ người có ảnh hưởng khác và sở hữu các trang mạng xã hội có tích xanh, kênh Youtube nhiều lượt theo dõi, là nhà sản xuất của các chương trình giải trí khác nhau.

Như vậy, việc chỉ quy định riêng nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi họ là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là một thiếu sót, bất cập, dẫn đến sự không rõ ràng và thống nhất khi áp dụng trong thực tiễn, làm cho nhiều người có ảnh hưởng hiểu lầm họ chỉ có vai trò, vị trí duy nhất là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo mà không liên quan đến trách nhiệm, nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo, từ đó, dễ dàng né tránh trách nhiệm khi xảy ra vi phạm.

Thứ hai, tồn tại quy định có thể gây nhầm lẫn giữa hai chủ thể là người quảng cáo và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Khi tham gia hoạt động quảng cáo, người có ảnh hưởng cần nắm rõ các quy định pháp luật nhằm xác định vai trò, trách nhiệm của mình và các chủ thể liên quan. Trên thực tế, nhóm đối tượng này thường đảm nhận vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là “người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ”. Định nghĩa này thể hiện sự tiến bộ và phù hợp với thực tiễn khi bổ sung các hình thức chuyển tải gồm: quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng và sử dụng có mục đích sinh lợi; đồng thời, quy định mở về những hình thức khác theo hướng dẫn của Chính phủ. Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo năm 2012 gọi tắt người chuyển tải sản phẩm quảng cáo tại định nghĩa người phát hành quảng cáo như sau: “sử dụng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo (sau đây gọi là người, phương tiện quảng cáo)…”. Việc rút gọn này nhằm mục đích súc tích câu, chữ, qua đó, bao quát hai hình thức mà người phát hành quảng cáo có thể sử dụng để phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, cách diễn đạt rút gọn này có thể tiềm ẩn nguy cơ gây hiểu lầm giữa hai chủ thể: người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và người quảng cáo.

Luật Quảng cáo năm 2012 có những điều khoản riêng về phương tiện quảng cáo, vì vậy, khi không đặt trong điều khoản giải thích từ ngữ, cụm từ “người, phương tiện quảng cáo” rất dễ bị hiểu nhầm là gồm “phương tiện quảng cáo” và “người quảng cáo”. Người quảng cáo là chủ thể đã được định nghĩa rõ ràng là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó. Trong khi, thuật ngữ “người” trong cụm từ “người, phương tiện quảng cáo” mang ý nghĩa chỉ “người chuyển tải nội dung quảng cáo”, không phải là “người quảng cáo” theo định nghĩa trên. Sự không rõ ràng về mặt thuật ngữ này có thể dẫn đến lúng túng trong việc xác định quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, đặc biệt, đối với người có ảnh hưởng - nhóm đối tượng thường xuyên đảm nhận vai trò chuyển tải quảng cáo nhưng chủ yếu không hiểu biết sâu về pháp luật chuyên ngành. Việc không làm rõ khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” trong cụm từ “người, phương tiện quảng cáo” có thể dẫn đến việc nhầm lẫn vai trò pháp lý, từ đó, ảnh hưởng đến việc tuân thủ các quy định pháp luật liên quan.

Thứ ba, việc đánh giá hành vi vi phạm đối với nghĩa vụ “không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ” trong nội dung quảng cáo là thách thức không nhỏ đối với người có ảnh hưởng và cơ quan có thẩm quyền xử lý.

Điều 19 Luật Quảng cáo năm 2012 được sửa đổi theo hướng yêu cầu đối với nội dung quảng cáo là “không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”, trong đó, tính năng và công dụng của sản phẩm có thể được xác định khách quan dựa trên thành phần, đặc tính hoặc các giấy tờ chứng nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, còn chất lượng và tác dụng của sản phẩm là những yếu tố mang tính chủ quan, phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân của người có ảnh hưởng. Đặc biệt, trong trường hợp người có ảnh hưởng không phải là bên có chuyên môn về sản phẩm mà chỉ đưa ra nhận định dựa trên trải nghiệm ban đầu hoặc những hiệu quả tức thời hoặc kết quả sản phẩm, dịch vụ mang lại ở từng đối tượng khách hàng là khác nhau. Vấn đề đặt ra, nội dung quảng cáo gây hiểu lầm là do lỗi cố ý của người có ảnh hưởng hay chỉ đơn thuần là góc nhìn từ quan điểm cá nhân của họ.

Thứ tư, việc yêu cầu người có ảnh hưởng phải công khai nội dung quảng cáo được tài trợ còn tồn tại một số bất cập khi chưa có định nghĩa rõ ràng về “hoạt động tài trợ”, dẫn đến nguy cơ bỏ lọt các hành vi vi phạm liên quan đến nhận quảng cáo có tài trợ.

Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định, yêu cầu người có ảnh hưởng phải phân biệt rõ nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung thông thường khác, nhằm bảo đảm tính minh bạch, giúp người tiêu dùng đánh giá nội dung chia sẻ khách quan và có chọn lọc. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành chưa có hướng dẫn cụ thể thế nào là “hoạt động tài trợ” đã tạo ra “lỗ hổng” pháp lý, bởi trên thực tế, người có ảnh hưởng có thể nhận được lợi ích dưới nhiều hình thức khác nhau như thanh toán tiền hoa hồng; tặng phiếu giảm giá mua hàng, sử dụng dịch vụ; tặng sản phẩm miễn phí hoặc là sự trao đổi lợi ích, hợp tác lợi ích khác.

Thứ năm, việc đặt ra nghĩa vụ “không đặt sản phẩm quảng cáo vào trong, bên cạnh, liền sau hoặc trước nội dung vi phạm pháp luật; không quảng cáo trên trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số vi phạm pháp luật”^[8] là thiếu tính khả thi, do việc yêu cầu người có ảnh hưởng tự mình xác định nội dung vi phạm hoặc không hợp lệ để tránh quảng cáo trên các nền tảng là rất khó.

Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2012 đặt ra hai nghĩa vụ liên quan đến vi phạm pháp luật nhưng thiếu tính thống nhất về cơ sở xác định. Đối với việc đặt sản phẩm quảng cáo, điểm b khoản 3 Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2012 yêu cầu không đặt sản phẩm quảng cáo ở vị trí có nội dung vi phạm pháp luật; trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số vi phạm pháp luật, pháp luật yêu cầu người có ảnh hưởng phải tự mình xác định. Tuy nhiên, đối với việc hợp tác quảng cáo, điểm c khoản 3 Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2012 yêu cầu không hợp tác quảng cáo với tổ chức, cá nhân, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số và tài khoản, kênh nội dung, trang cộng đồng, nhóm cộng đồng trên mạng xã hội vi phạm pháp luật, người có ảnh hưởng có thể dựa vào thông báo công khai của cơ quan nhà nước có thẩm quyền để xác định các tổ chức, cá nhân vi phạm. Như vậy, việc yêu cầu người có ảnh hưởng phải tự mình nhận biết và đánh giá các nội dung vi phạm pháp luật và các bên liên quan đang hoạt động không đúng quy định pháp luật là thách thức lớn, bởi người có ảnh hưởng thường không có đủ chuyên môn pháp lý và công cụ để thực hiện nghĩa vụ này chính xác, gây khó khăn trong quá trình áp dụng pháp luật và xử lý vi phạm.

Thứ sáu, chưa có cơ sở dữ liệu công khai về vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo.

Điểm c khoản 3 Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2012 yêu cầu người có ảnh hưởng khi quảng cáo không được hợp tác quảng cáo với tổ chức, cá nhân, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số và tài khoản, kênh nội dung, trang cộng đồng, nhóm cộng đồng trên mạng xã hội đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật. Tuy nhiên, Việt Nam chưa có cơ sở dữ liệu công khai về các vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo, dẫn đến việc tra cứu thông tin trở nên thiếu minh bạch, không đầy đủ và rất khó khăn đối với người có ảnh hưởng.

Thứ bảy, việc chứng minh và xác minh người có ảnh hưởng đã trải nghiệm sản phẩm hoặc nghiên cứu tài liệu liên quan là rất khó.

Luật Quảng cáo năm 2012 yêu cầu người có ảnh hưởng phải nghiên cứu các tài liệu liên quan và có trải nghiệm thực tế về sản phẩm trước khi giới thiệu, đây là nghĩa vụ quan trọng tác động đến ý thức của người có ảnh hưởng, nhằm nâng cao trách nhiệm của họ. Tuy nhiên, việc kiểm tra “trải nghiệm” và “kiến thức” của người có ảnh hưởng là không dễ dàng trên thực tiễn. Trong một số trường hợp, người có ảnh hưởng chỉ có thể căn cứ vào thông tin do người quảng cáo cung cấp mà không đủ khả năng tự mình đánh giá sản phẩm, đặc biệt, các sản phẩm có cấu thành phức tạp, đòi hỏi kiến thức chuyên môn. Hơn nữa, với các sản phẩm có tính chất nhạy cảm, không có nội dung ghi âm, ghi hình, việc xác định người có ảnh hưởng đã sử dụng sản phẩm hay chưa sẽ càng khó khăn.

Nhiều quốc gia trên thế giới đã có những hướng dẫn cụ thể cho người có ảnh hưởng về việc cung cấp thông tin trải nghiệm, kiến thức của bản thân. Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã ban hành Bản Hướng dẫn sử dụng lời làm chứng và xác nhận trong quảng cáo^[9] dành riêng cho những người ảnh hưởng. Dù không phải văn bản pháp luật, nhưng tài liệu này đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn người có ảnh hưởng tuân thủ quy định của Đạo luật Ủy ban Thương mại số 15 U.S.C. 45. Thay vì đưa ra quy định chung chung, Bản Hướng dẫn sử dụng lời làm chứng và xác nhận trong quảng cáo hướng dẫn cụ thể cách thức người sử dụng sản phẩm, hàng hóa có thể đưa ra lời chứng thực (endorsement) về trải nghiệm sử dụng. Lời chứng thực có thể đến từ người tiêu dùng, chuyên gia hoặc tổ chức và cần đáp ứng các điều kiện tương ứng với từng loại chủ thể. Các tài liệu này cũng đưa ra các ví dụ phong phú, giúp người ảnh hưởng dễ dàng áp dụng vào thực tiễn.

Thứ tám, chưa cụ thể hóa nghĩa vụ thông báo của người có ảnh hưởng về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Điểm b khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo năm 2012 bổ sung nghĩa vụ về việc trong mọi trường hợp nhận quảng cáo thì người có ảnh hưởng phải thực hiện thông báo đối với cả hai giai đoạn là trước và trong khi quảng cáo. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo năm 2012 chưa quy định rõ hình thức và nội dung thông báo nhằm bảo đảm tính minh bạch, dễ nhận diện và trực tiếp đối với người tiếp nhận thông tin, dẫn đến việc người tiêu dùng khó phân biệt được đó là ý kiến cá nhân của người có ảnh hưởng hay là “kịch bản” quảng cáo được chuẩn bị trước. Về vấn đề này, các quốc gia trên thế giới đã hướng dẫn tương đối cụ thể, Bản Hướng dẫn công khai thông tin cho người ảnh hưởng trên mạng xã hội của FTC^[10] đã hướng dẫn về hình thức biểu đạt thông tin sản phẩm được tài trợ. Tương tự Bản Hướng dẫn sử dụng lời làm chứng và xác nhận trong quảng cáo, văn bản này cũng đưa ra nhiều ví dụ thực tế dễ tiếp cận và phù hợp với “phong cách” làm việc của những người có ảnh hưởng (bởi, thực tế, họ thường là những người trẻ tuổi). Chẳng hạn, ngôn ngữ khi tiết lộ bản thân được tài trợ bởi các nhà cung cấp sản phẩm không nên sử dụng các thuật ngữ mơ hồ, dễ gây nhầm lẫn hoặc các từ đơn lẻ; đồng thời, các thông tin tiết lộ cần đơn giản và được đặt ở vị trí dễ thấy, ví dụ: “Cảm ơn thương hiệu Acme đã tặng sản phẩm miễn phí”. Ngoài ra, Ủy ban Thực hành Quảng cáo (CAP) và Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) của Vương quốc Anh đã ban hành Bản Hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng về việc minh bạch quảng cáo^[11]. Tài liệu này cung cấp các chỉ dẫn chi tiết về cách công bố thông tin tài trợ và đưa ra các ví dụ cụ thể, giúp người dùng dễ dàng nhận diện và áp dụng. Đặc biệt, hướng dẫn xác định rõ các trường hợp được xem là có tài trợ. Theo đó, nếu một cá nhân nhận bất kỳ lợi ích nào từ thương hiệu, kể cả phi tiền mặt như sản phẩm miễn phí, dịch vụ ưu đãi hoặc có mối liên hệ trực tiếp với thương hiệu (ví dụ: chủ sở hữu, nhân viên, cổ đông hoặc có lợi ích thương mại như: cho vay, hỗ trợ nghỉ dưỡng…) thì cá nhân đó bắt buộc phải công khai rõ ràng trong nội dung có đề cập hoặc xuất hiện thương hiệu đó là nội dung quảng cáo. Yêu cầu minh bạch này được áp dụng ngay cả khi thương hiệu không biết hoặc không kiểm soát nội dung mà người có ảnh hưởng tạo ra, miễn là giữa hai bên tồn tại mối quan hệ lợi ích.

Thứ chín, chưa có cơ chế rõ ràng để phân định trách nhiệm cụ thể đối với các cá nhân chuyển tải nội dung quảng cáo.

Luật Quảng cáo năm 2012 tiếp tục giữ nguyên nguyên tắc “bồi thường theo quy định của pháp luật” khi có thiệt hại xảy ra, mà chưa làm rõ vai trò hay mức độ trách nhiệm của từng chủ thể liên quan. Trong thực tiễn, việc xác định trách nhiệm giữa các bên trong các vụ việc người tiêu dùng bị thiệt hại sau khi mua hoặc sử dụng sản phẩm quảng cáo là vấn đề phức tạp, đặc biệt, khi có sự tham gia của người có ảnh hưởng - những cá nhân đảm nhiệm vai trò người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Điều 587 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định: “Trách nhiệm bồi thường của từng người cùng gây thiệt hại được xác định tương ứng với mức độ lỗi của mỗi người; nếu không xác định được mức độ lỗi thì họ phải bồi thường thiệt hại theo phần bằng nhau”. Tuy nhiên, việc xác định người có ảnh hưởng có phải là người góp phần gây ra thiệt hại hay không là vấn đề định tính và cần lập luận kỹ lưỡng. Việc không có sự tương tác trực tiếp giữa người tiêu dùng và người có ảnh hưởng, rất khó có cơ sở để chứng minh người có ảnh hưởng đã có lỗi trong việc “thúc đẩy” người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ngược lại, vấn đề này có thể dễ dàng chứng minh đối với những hình thức mua bán hàng phát sóng trực tiếp (livestream), trong đó, người tiêu dùng đóng vai trò tương tác trực tiếp với những cá nhân đang xem buổi phát sóng đó và thúc đẩy họ mua hàng.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định về trách nhiệm bồi thường, tập trung vào giai đoạn sau mua bán, khi người tiêu dùng đã tiếp nhận sản phẩm. Cụ thể, Điều 34 quy định: “Tổ chức, cá nhân kinh doanh có trách nhiệm bồi thường thiệt hại trong trường hợp sản phẩm, hàng hóa có khuyết tật do mình cung cấp gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng, kể cả khi tổ chức, cá nhân đó không biết hoặc không có lỗi trong việc phát sinh khuyết tật”. Tuy nhiên, người có ảnh hưởng không phải là tổ chức, cá nhân kinh doanh nên việc bồi thường với tư cách gì là vấn đề pháp luật về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng chưa giải quyết được.

Ngoài ra, việc xác định trách nhiệm pháp lý của từng nhóm đối tượng người có ảnh hưởng rất khó khăn, bởi người có ảnh hưởng có nhiều nhóm khác nhau, mỗi nhóm sẽ có khả năng ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng, đồng thời, có những tác động, hậu quả, trách nhiệm pháp lý khác nhau. Trong trường hợp người có ảnh hưởng liên kết với nhiều bên như: doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo, các đối tác, nền tảng mạng xã hội và nhà sản xuất, kinh doanh hàng hóa thì pháp luật về quảng cáo đang “bỏ ngỏ” việc xác định trách nhiệm liên đới giữa các chủ thể khi có hành vi vi phạm. Các cơ quan chức năng cần áp dụng linh hoạt các quy định, nguyên tắc bồi thường thiệt hại tại pháp luật dân sự.

Thứ mười, các văn bản pháp luật ở lĩnh vực khác có điều chỉnh hoạt động quảng cáo chưa thực sự có mối liên hệ chặt chẽ với pháp luật về quảng cáo. Ngoài Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, hành vi cung cấp thông tin sai lệch còn bị nghiêm cấm trong nhiều văn bản pháp luật chuyên ngành, như: Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia năm 2019; Luật Dược năm 2016, sửa đổi, bổ sung năm 2024; Luật An toàn thực phẩm năm 2010, sửa đổi, bổ sung năm 2018; Luật Du lịch năm 2017; Luật Bảo vệ và kiểm dịch thực vật năm 2013; Luật Hóa chất năm 2025, Luật Phòng, chống ma túy năm 2021; Luật Thú y năm 2015; Luật Thủy sản năm 2017… Các văn bản này đưa ra quy định cấm hoặc yêu cầu bắt buộc công khai các thông tin lưu ý, ghi chú, cảnh báo, khuyến cáo khi quảng cáo. Về bản chất, những quy định này có giá trị quan trọng nhằm xác định nghĩa vụ của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo, nhưng được quy định ở nhiều văn bản khác nhau dẫn đến khó khăn trong tra cứu và tiếp cận.

Thứ mười một, tiềm ẩn rủi ro xảy ra từ hoạt động quảng cáo liên quan đến các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt. Về điều kiện nhận quảng cáo, khi quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt phải có văn bản hoặc thông tin chứng nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó được phép lưu hành hoặc thực hiện tại Việt Nam còn hiệu lực theo quy định của pháp luật, trừ trường hợp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt không thuộc danh mục phải cấp phép và bảo đảm các điều kiện sau: thuốc; mỹ phẩm; chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn; thực phẩm, phụ gia thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em đến 36 tháng tuổi… Điều kiện nhận quảng cáo các sản phẩm này được quy định khắt khe hơn so với các sản phẩm thông thường, đòi hỏi phải có một số tài liệu pháp lý kiểm chứng lưu hành, chất lượng. Tuy nhiên, việc phân loại này chưa giải quyết được vấn đề khi người có ảnh hưởng không có chuyên môn, dù đã được nhận và đọc các tài liệu về sản phẩm nhưng vẫn đưa ra những thông tin thiếu chính xác hoặc gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

3. Kiến nghị, đề xuất

Việt Nam cần khẩn trương nghiên cứu, hoàn thiện quy định pháp luật về trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Trước hết, pháp luật cần phải khắc phục được những tồn tại, hạn chế những vấn đề đã được phân tích ở trên, nhất là các vấn đề sau:

Thứ nhất, cần tiếp tục làm rõ và nhấn mạnh trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi tham gia hoạt động quảng cáo, không chỉ với vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, mà còn trong các vai trò khác như người phát hành quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Do đặc thù hoạt động sáng tạo, độc lập và thường có ê-kíp riêng để trực tiếp sản xuất, phát triển sản phẩm quảng cáo, người có ảnh hưởng có thể đồng thời đảm nhận nhiều vị trí trong chuỗi hoạt động quảng cáo. Vì vậy, cần có những quy định pháp lý cụ thể để xác định rõ trách nhiệm pháp lý của họ đối với từng vai trò đảm nhiệm, qua đó, bảo đảm tính minh bạch, hạn chế việc né tránh, đùn đẩy trách nhiệm giữa các chủ thể có liên quan.

Thứ hai, sửa đổi quy định về gọi tắt người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo là người, phương tiện quảng cáo, bảo đảm không nhầm lẫn với người quảng cáo. Các cơ quan soạn thảo có thể cân nhắc giữ nguyên cụm từ “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo” thay vì viết tắt.

Thứ ba, hướng dẫn cụ thể, rõ ràng hơn về lỗi, tính khách quan của người có ảnh hưởng, cách chứng minh về việc quảng cáo các nội dung không gây hiểu nhầm về chất lượng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; cách chứng minh người có ảnh hưởng đã kiểm tra tài liệu liên quan hoặc trải nghiệm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo. Cơ quan có thẩm quyền có thể cân nhắc xây dựng tài liệu hướng dẫn về cách thức kiểm tra tài liệu dành riêng cho người có ảnh hưởng tương tự như Bản Hướng dẫn sử dụng lời làm chứng và xác nhận trong quảng cáo của FTC. Việc xây dựng tài liệu này vừa bảo đảm tính thân thiện và phù hợp với đặc thù hoạt động sáng tạo của người có ảnh hưởng, giúp họ dễ dàng theo dõi và áp dụng, vừa góp phần nâng cao nhận thức pháp lý của nhóm chủ thể này khi tham gia vào quá trình tiếp nhận, lựa chọn và quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Qua đó, văn bản hướng dẫn không chỉ mang tính khuyến nghị mà còn là công cụ hỗ trợ phòng ngừa, giảm thiểu vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo.

Thứ tư, hướng dẫn rõ các hình thức tài trợ trong quảng cáo, trong đó, mở rộng cách hiểu lợi ích ở nhiều dạng khác nhau gồm cả phi tài chính và phi truyền thống. Cơ quan có thẩm quyền trong quá trình xây dựng pháp luật có thể xem xét ban hành văn bản hướng dẫn về cách thức công khai hoạt động tài trợ của người có ảnh hưởng, tương tự như Bản Hướng dẫn công khai thông tin cho người có ảnh hưởng trên mạng xã hội của FTC tại Hoa Kỳ hoặc Bản Hướng dẫn minh bạch quảng cáo dành cho người có ảnh hưởng do CAP và ASA ban hành tại Vương quốc Anh. Văn bản này có thể mang tính khuyến nghị, không bắt buộc áp dụng, tránh làm triệt tiêu khả năng sáng tạo của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo, song, định hướng và khuyến khích họ tuân thủ để bảo đảm tính minh bạch, giảm thiểu nguy cơ vi phạm pháp luật và góp phần xây dựng môi trường quảng cáo công bằng, lành mạnh.

Thứ năm, hướng dẫn cụ thể hình thức, phương thức thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng với vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo tương tự hoạt động quảng cáo trên mạng. Theo đó, Bộ quy tắc ứng xử cho người có ảnh hưởng trong hoạt động tiếp thị và quảng cáo là cần thiết, nhằm thiết lập chuẩn mực thống nhất về cách thức thông báo, công khai và minh bạch nội dung quảng cáo. Việc xây dựng Bộ quy tắc không chỉ góp phần nâng cao tính chuyên nghiệp và trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng, mà còn tạo cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước giám sát hiệu quả hơn, đồng thời, bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường quảng cáo ngày càng phát triển đa dạng và phức tạp.

Thứ sáu, có cơ chế rõ ràng để phân định trách nhiệm cụ thể đối với các nhóm người có ảnh hưởng khác nhau chuyển tải nội dung quảng cáo và giữa người có ảnh hưởng với bên kinh doanh quảng cáo, bên nền tảng chứa sản phẩm quảng cáo, bên kinh doanh sản phẩm dịch vụ và các bên liên quan khác trong việc bồi thường trách nhiệm đối với người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Trong đó, có đánh giá mức độ tham gia, vai trò, vị trí đối với thương hiệu của sản phẩm.

Thứ bảy, hệ thống hóa các văn bản pháp luật ở lĩnh vực khác nhau liên quan đến hoạt động quảng cáo để sửa đổi, hoàn thiện, đồng bộ với pháp luật quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng, qua đó, xây dựng các quy định riêng có tính dẫn chiếu, viện dẫn để thuận lợi trong tra cứu và bảo đảm tính thống nhất, tránh chồng chéo, mâu thuẫn. Đặc biệt, các lĩnh vực liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng và có giá trị kinh tế lớn.

Kết luận

Việc xuất hiện ngày càng nhiều hành vi vi phạm quy định pháp luật về quảng cáo của người có ảnh hưởng, trước hết, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng với các hoạt động quảng cáo hiện tại, sau đó, là niềm tin của người dân vào định hướng phát triển kinh tế số, xã hội số của Nhà nước. Vì vậy, thời gian tới, để triển khai Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 hiệu quả, pháp luật cần sớm bổ sung các quy định cụ thể về trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong các văn bản hướng dẫn và văn bản xử lý vi phạm hành chính nhằm đồng bộ giữa pháp luật về quảng cáo và pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng./.

Hoàng Như Quỳnh

Cục Kiểm tra văn bản và Quản lý xử lý vi phạm hành chính, Bộ Tư pháp

LS. Đặng Lại Phong Anh

Công ty Luật Jipyong Việt Nam

Ảnh: Internet

[1]. Luật số 2023-451 ngày 09/6/2023 của Cộng hòa Pháp, https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000047663185, truy cập ngày 10/5/2025.

[2]. Nghị quyết số 7/24/CONS ngày 10/01/2024 của Cơ quan quản lý truyền thông Ý,

https://www.agcom.it/sites/default/files/migration/delibera/Delibera%207-24-CONS.pdf, truy cập ngày 12/5/2025.

[3]. Báo cáo Influencer Marketing Hub Benchmark 2024, https://influencermarketinghub.com/ebooks/InfluencerMarketingBenchmarkReport2024.pdf, truy cập ngày 16/5/2025.

[4]. Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông (2024), Quảng cáo trực tuyến - Các vấn đề chính sách đặt ra và khuyến nghị cho sửa đổi luật quảng cáo, https://ips.org.vn/thu-vien/gop-y-du-thao-luat-quang-cao-ct288.

html, truy cập ngày 16/5/2025.

[5]. Báo cáo Influencer Marketing Hub Benchmark 2024, tlđd.

[6]. Báo cáo Influencer Marketing 2024 Việt Nam, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344215-revu-bao-cao-influencer-marketing-viet-nam-nam-2024, truy cập ngày 16/5/2025.

[7]. Tạp chí Redfern Digital, the Red Edition (2023), https://redferndigital.cn/wp-content/uploads/2023/05/The-Red-Edition-Issue-8.pdf, truy cập ngày 12/5/2025.

[8]. Điểm b khoản 3 Điều 23 Luật Quảng cáo.

[9]. Bản Hướng dẫn sử dụng lời làm chứng và xác nhận trong quảng cáo, https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-publishes-final-guides-governing-endorsements-testimonials/091005revisedendor sementguides.pdf, truy cập ngày 17/5/2025.

[10] Bản Hướng dẫn công khai thông tin cho người ảnh hưởng trên mạng xã hội, https://www.ftc.gov/system/files/documents/plain-language/1001a-influencer-guide-5081.pdf, truy cập ngày 22/7/2025.

[11] Bản Hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng về việc minh bạch quảng cáo của Ủy ban thực hành Quảng cáo và Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương Quốc Anh, https://fr.scribd.com/document/831586778/Influencerguidance2023v4-FINAL, truy cập ngày 22/7/2025.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bản Hướng dẫn công khai thông tin cho người ảnh hưởng trên mạng xã hội, https://www.ftc.gov/system/files/documents/plain-language/1001a-influencerguide-5081.pdf, truy cập ngày 22/7/2025.

2. Bản Hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng về việc minh bạch quảng cáo của Ủy ban thực hành Quảng cáo và Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương Quốc Anh, https://fr.scribd.com/document/831586778/Influencerguidance2023v4-FINAL, truy cập ngày 22/7/2025.

3. Bản Hướng dẫn sử dụng lời làm chứng và xác nhận trong quảng cáo, https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-publishes-finalguides-governing-endorsements-testimonials/091005revisedendorsementguides.pdf, truy cập ngày 17/5/2025.

4. Báo cáo Influencer Marketing 2024 Việt Nam, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344215-revu-bao-cao-influencer-marketing-viet-nam-nam-2024, truy cập ngày 16/5/2025.

5. Báo cáo Influencer Marketing Hub Benchmark 2024, https://influencermarketinghub.com/ebooks/InfluencerMarketingBenchmar Report2024.pdf, truy cập ngày 16/5/2025.

6. Luật số 2023-451 ngày 09/6/2023 của Cộng hòa Pháp, https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000047663185, truy cập ngày 10/5/2025.

7. Nghị quyết số 7/24/CONS ngày 10/01/2024 của Cơ quan quản lý truyền thông Ý, https://www.agcom.it/sites/default/files/migration/delibera/Delibera%207-24-CONS.pdf, truy cập ngày 12/5/2025.

8. Tạp chí Redfern Digital, the Red Edition (2023), https://redferndigital.cn/wp-content/uploads/2023/05/The-Red-Edition-Issue-8.pdf, truy cập ngày 12/5/2025.

9. Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển Truyền thông (2024), Chi tiêu cho quảng cáo tại thị trường Việt, https://ips.org.vn/uploads//Product/Gop-y-Du-thao-Luat-Quang-caoFull-(1).pdf, truy cập ngày 16/5/2025.

(Nguồn: Tạp chí Dân chủ và Pháp luật số Kỳ 2 (435) tháng 8/2025)